¿Debe ser Menorca.es un canal de reservas?

Después de varios meses de trabajo, la Fundació Destí Menorca lanzó hace unas semanas su nueva web www.menorca.es que sustituye a la anterior versión, pensada más como una comunidad o red social que como un canal de promoción turística del destino.

La versión actual está más en la línea de un canal de información complementario al resto de acciones de promoción online y offline del destino Menorca, incluyendo una nada disimulada voluntad de convertirse en una central de reservas de producto turístico. ¿Debe ser esta la vocación de un Portal Oficial de Turismo de un Destino, en este caso Menorca? Mi respuesta es claramente que NO.

¿Debe se Menorca.es un canal de reservas?

En mi trabajo “Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turísticos” definia -a partir del estudio de Youchen Wang (2007)- cuatro niveles o funcionalidades que deben integrar las webs de destino turístico, y la necesidad de que la aplicación efectiva de un nivel superior tiene que construirse sobre el éxito del nivel inferior:

• Nivel informativo: preciso y oportuno suministro de información sobre el destino. Muchos consumidores demandan que la presentación de la información sea más especializada y exhaustiva para facilitar su toma de decisiones (Youchen Wang, 2007). Boolin et al. (2002) argumentan que los contenidos cada día son más importates para el marketing de los sitios web de destino. Esto es incluso más importante desde el momento en que la imagen que transmite la web y la percepción que de ella percibe el usuario afecta directamente a la impresión general que este tiene del destino (Douglas and Mills, 2004).

• Nivel comunicativo: una efectiva y constante comunicación con el consumidor. La comunicación es la actividad humana que une a la gente y genera relaciones. Martin (1997) argumenta que el exclusivo suministro de información no sirve para conseguir un DMS efectivo, sino que debe crearse un mecanismo de comunicación apropiado que permita mejorar la comprensión mutua entre los consumidores y los proveedores de esta información. Para capitalizar y maximizar los beneficios de la comunicación en Internet existen varias herramientas para comunicarse de diferentes formas (p.e. síncrona y asíncrona). Así la comunicación se canaliza a través de diferentes canales y se convierte en el elemento de confianza entre los DMO, los stakeholders y los consumidores individuales. (Youchen Wang, 2007).

• Nivel transaccional: la implementación de transacciones electrónicas confiables y sin problemas. En el mundo de los negocios la realización de una transacción económica es una señal de confianza, como cruzar una línea sagrada. Este compromiso entre el destino y el consumidor se basa en la confianza previamente construida a partir de un intercambio de calidad de la información y la oportuna comunicación.

• Nivel relacional: mecanismos para la construcción de relaciones duraderas y efectivas con el cliente . La esencia de un DMS es la capacidad de construir relaciones. En este sentido Buhalis (2003) señala que la tecnología permite establecer, mantener, mejorar y comercializar dichas relaciones con los clientes, posibilitando conocer y entender las necesidades de sus consumidores y ofrecerles mensajes individuales en el momento más apropiado (Lau et al., 2001; Ritchie and Ritchie, 2002). La web debe aprender sobre las preferencias de los viajeros para proveer interacciones personalizadas, permitiendo a los proveedores de viajes anticiparse a las necesidades de sus visitantes y segmentarlos de manera individual para ofrecerles productos personalizados (Douglas amd Mills, 2004).

Basándonos, por tanto, en estos tres niveles o funcionalidades, y en el hecho de que las relaciones entre las cuatro funcionalidades deben ser dinámicas y no estáticas, y estar basadas en niveles jerárquicos de complejidad tecnológica e interactividad, lo que implica que la aplicación efectiva de un nivel superior tiene que construirse sobre el éxito del nivel inferior; podemos afirmar que la web www.menorca.es debería primero centrar sus esfuerzos en afianzar los niveles Informativo y Comunicativo, antes de desarrollar el nivel Transaccional.

Spain.info no será un canal de ventas, pero quiere integrar a las agencias.

Pero incluso en el caso de una correcta implantación de los niveles Informativo y Comunicativo, personalmente considero que en ningún caso la función de un Portal Oficial de Destino debe ser la de convertirse en una central de reservas de producto turístico, por varias razones:

• Numerosos estudios constatan que en el proceso de Inspiración para viajar buscamos fuentes fiables y consistentes de información y comunicación y que, entre estas, consideramos como muy importantes las Webs Oficiales de Destino, a las que exigimos un alto grado de profundidad, actualización, objetividad y organización de la información. Para conseguirlo hacen falta muchos recursos humanos, materiales y tecnológicos. Por tanto, mejor invertir en los niveles informativo y comunicativo que en el transaccional.
• La tecnología cambia muy rápidamente, lo que implica una evolución constante en los sistemas de reserva y venta online de productos turísticos. Los que nos dedicamos a la planificación y desarrollo de proyectos web turísticos lo sabemos muy bien, y por ese motivo estamos en un proceso de reciclaje incesante tanto de conocimientos como de herramientas. El coste de actualización tecnológico supone un gasto recurrente para la administración pública que, bajo mi punto de vista, no tiene justificación cuando el sector privado lo está asumiendo para mantener su competitividad.
• Rompe las reglas de juego de la competencia y resta competitividad a las empresas. La entrada de un Portal Oficial de Destino en el mercado supone claramente una competencia desleal para los actores privados, ya que sus resultados no están basados en la rentabilidad. Esto supone a medio plazo la caída de las empresas con las que “compite” y, por tanto, la reducción de la inversión en el sector tecnológico restándole competitividad. La administración termina reforzando a un único actor, condenando al resto al “eterno invierno”.
• No estarán todos los que son, ni serán todos los que están. La experiencia demuestra que es una tarea imposible conseguir agrupar a todos los actores del sector bajo una misma plataforma por diferentes razones: adaptación tecnológica, intereses particulares, gestión interna, recursos humanos, desconfianza, desconocimiento, desinterés, etc. En este sentido, la solución aportada por www.menorca.es apoya esta afirmación, ya que se basa en tres sistemas de reserva que solamente incluyen a una parte de las empresas del sector, dejando fuera a aquellas que, por los motivos que sean, no están integradas en dichas plataformas.
• Recursos humanos insuficientes y sin especialización. Hotelbeds Spain cuenta con 600 trabajadores. Atrápalo con 350. Logitravel 117. Ya se que no pueden compararse a las necesidades de www.menorca.es. Pero ¿cuántas personas puede dedicar la Fundació Destí a gestionar el portal? ¿Y qué formación especializada puede darles?. Solamente la dedicación a la gestión de contenidos para que la web esté actualizada requiere de un mínimo de una persona a tiempo completo, más traducciones, contenidos multimedia (fotos, vídeos, audios), difusión, etc. Si a esto le añadimos la comunicación y relación con los usuarios, la gestión de reservas y acciones de marketing online, el número no baja de 10 personas… para empezar!. ¿Puede asumir este gasto (más mantenimiento y actualización)?. ¿Cómo lo haría, con los impuestos de los ciudadanos o cobrando gastos de gestión?.
• Exceso de oferta no segmentada. La comercialización a través de un mismo canal de alojamiento, coches de alquiler, transfers, restaurantes, actividades, entradas, etc. implica necesariamente un exceso de oferta para el visitante. Los canales de venta online que se han consolidado durante los últimos años son aquellos que han apostado por una clara segmentación de su oferta: Booking (alojamiento), Logitravel (cruceros), Argus (rent a car), Atrápalo (restaurantes y ocio), etc. Los usuarios queremos comparar y buscamos herramientas especializadas para hacerlo sobre el tipo de producto que estamos buscado en cada momento.

Resumiendo, desde mi punto de vista el objetivo de un Portal Oficial de Destino -y más concretamente el de www.menorca.es-, debe ser el de ofrecer información detallada, actualizada, objetiva y veraz sobre el destino, así como herramientas de planificación, gestión y comunicación; pero en ningún caso el de convertirse en un canal de reservas. La Fundació Destí Menorca debe centrar sus esfuerzos en ofrecer argumentos y recursos para generar deseo e inspiración a los visitantes y conseguir que elijan Menorca como su destino. Y una vez conseguido esto, dejar que sea el sector privado quien desarrolle, organice y comercialice la oferta en destino en línea con la imagen de marca que se ha generado. Deben, por tanto, ir de la mano sector público y privado, centrándose cada uno en aquellos aspectos en los que pueden aportar mayor valor para nuestros visitantes.