La nueva batalla que libran Booking, Expedia y los hoteles ¿Quién ganará?
Los programas de fidelización ganan protagonismo en un momento en que los costes de adquisición del cliente se están disparando
Publicada 27/07/23
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Expedia unifica todos sus programas de fidelización en One Key
One Key, el primer programa de fidelidad totalmente unificado de Expedia Group, se lanzó el pasado 6 de julio de 2023 en Estados Unidos y progresivamente irá llegando a otros mercados durante 2024.
"Hasta ahora teníamos millones de usuarios que tenían un programa de fidelización para Expedia y otro para Hotels.com", según explicó Alfonso Paredes, vicepresidente de Expedia, responsable del área B2B de todo el grupo, durante la conferencia Phocuswright Europe.
"Por primera vez vamos a unificar ambos y cada persona va a poder consumir en un sitio o en otro, así como en la plataforma de apartamentos Vrbo. Por ejemplo, podrás reservar un apartamento para una semana y los puntos que ganes podrás gastártelos en noches de hotel en otro destino", añadió.
No solo eso. One Key también incluirá ofertas exclusivas en vuelos, cruceros y actividades.
"Para nosotros, el lanzamiento de One Key supone el gran evento del año", indica Paredes. "Por un lado, el cliente de Expedia Group gasta más que otros competidores, básicamente por el origen de los viajeros: EEUU, Reino Unido, Alemania… Por el otro, un programa de fidelidad significa más lealtad a la marca, menos cancelaciones y estancias más largas".
Booking.com quiere que los programas de fidelidad dejen de ser aburridos
El gran rival de Expedia, Booking.com, tampoco quiere quedarse atrás. Esta compañía ya cuenta con su propio programa de fidelización Genius, que ha ido mejorando a lo largo de los últimos años.
Arjan Dijk, vicepresidente y jefe de marketing de Booking.com, incluso aseguró durante la conferencia Phocuswright: "Mi predicción es que en un par de años estaremos en una situación más fuerte".
¿Cómo piensan lograrlo? Arjan Dijk ofreció algunas pinceladas respecto a dónde pondrán el énfasis: marca, paquetes turísticos, reservas por móviles y programa de fidelización.
"Creo en construir una marca poderosa, en que la gente pueda confiar, donde la información sea fiable", dijo.
"En caso de tener que cancelar un viaje que incluya vuelo, hotel, etc, el consumidor no quiere tener que ir por varias webs, cada una con varias condiciones. Por eso el santo grial es que puedas hacer todo esto en una sola plataforma", explicó.
Arjan Dijk también aseguró que "la gente acabará teniendo como máximo dos o tres apps de viajes en sus smartphones":
"Los programas de fidelidad suelen ser muy aburridos, la clave es la simpleza. Con las aerolíneas y sus programas, siempre es complicado usar los puntos para sacar vuelos", dijo.
La alternativa que Booking.com ofrece a los consumidores es Genius. Una vez los usuarios se registran en este programa de fidelización (con varios niveles de recompensas), pueden acceder a descuentos disponibles y otras ventajas (desayunos gratis, cambio a categoría superior, etc) en los 390.000 alojamientos de todo el mundo que participan en este programa.
Consecuencias para los hoteles de estar en los programas de fidelización de las OTAs
La lucha encarnizada de las OTAs por sumar clientes en los programas de fidelización puede dejar víctimas colaterales, advierte Pablo Delgado, CEO de Mirai, empresa tecnológica y de marketing que apoya a los hoteleros.
"La fidelización es clave para las OTA y están dispuestos a correr riesgos con tal de mandar ese mensaje potente al usuario final de que 'Conmigo todo será más fácil, seguro y rentable, no vayas a otro canal, no vayas al directo", pero hay muchas razones por las que salir de Booking Genius", afirma Pablo Delgado.
Y es que según sostiene el CEO de Mirai, "el programa de fidelización Genius es un brillante movimiento de Booking.com en su estrategia de seguir ganando cuota de mercado en los hoteles", pero lo consigue "a costa de seguir fagocitando" otros canales online, incluida la web propia de los hoteles.
"No ponemos en duda que Booking Genius aporta visibilidad —una palabra bien sonante, pero que se usa muy a la ligera y hasta erróneamente en muchos casos—. Esta visibilidad te permite acceder a un mayor público nuevo y al que no podías supuestamente acceder, pero que también canibaliza público que ya tenías y te compraba a tu precio sin descuento. Todo esto acaba en una supuesta mayor venta a un mucho mayor coste, aunque esto se pasa por alto al “ser temporada baja”. Nuestra recomendación es en todos los casos poner en permanente revisión el programa y, en una mayoría de los casos, abandonarlo. ¿Aceptarías un canal que te cobre un 30% de comisión? Pues lo estás haciendo con Genius", dice Pablo Delgado en el post "20 razones por las que salir de Booking Genius".
Programas de fidelización: objetivo principal para el 38% de los hoteleros en 2023
Lo cierto es que cada vez más hoteleros son conscientes de las posibilidades que brinda la venta directa y asumen que para mejorar esta ratio deberán apostar por los programas de fidelización.
En este sentido, el 38% de los hoteleros tiene como objetivo principal en 2023 mejorar la retención de clientes a través de programas de fidelización, según apunta un informe de Quantum Metric, una plataforma de analítica de experiencia digital.
"La fidelización de los clientes se presenta como una prioridad clave para el sector de los viajes en este momento. Ante esta oportunidad, los hoteles buscan convertir a los visitantes en clientes fieles", dice Carlos Planter, Country Manager de Quantum Metric para el sur de Europa.
"Esta estrategia demuestra su compromiso en brindar experiencias excepcionales y mantener relaciones duraderas con los huéspedes. La implementación de programas de fidelización no solo promueve la lealtad del cliente, sino que también permite a los hoteleros personalizar las ofertas y servicios según las preferencias individuales de cada huésped, creando así una experiencia única y memorable para ellos", añade Carlos Planter.
"Siempre es mucho más barato captar un cliente que ya tienes fidelizado que intentar captar uno nuevo"
El hecho de que los programas de fidelización se hayan convertido en el nuevo campo de batalla de la industria turística no debería significar necesariamente que todos luchen contra todos, en opinión de Fabián González, analista de Phocuswright.
"Por un lado, tenemos el viajero americano, que es extraordinariamente fiel a una marca. De ahí que todos los grandes clubs de fidelización vengan de Estados Unidos: Hilton, Marriott, Expedia… Estas compañías tienen unas tasas de repetición extraordinariamente alta, tanto en la marca hotelera, como en líneas aéreas y, por supuesto, agencias de viajes también. Por el otro lado, este fenómeno no ocurre tan frecuentemente en Europa y sobre todo en España, donde somos mucho más infieles a la marca y buscamos otro tipo de valores", explica Fabián González.
Por ejemplo, los viajeros europeos en general y los españoles en particular basarán su decisión principalmente en el precio y la ubicación del establecimiento, y menos en la marca hotelera. ¿Podría cambiar esta actitud con el paso de los años?
"En el mercado emisor español, donde somos infieles por naturaleza, costará más. En cambio, si pensamos en los consumidores de toda Europa, ahí es donde está el negocio. Y eso se puede desarrollar mediante una política de alianzas, por ejemplo de una OTA con una entidad emisora de tarjetas de crédito, socios locales, etc. Esto es lo que de verdad tiene sentido: empezar a buscar la fórmula más eficiente para llegar a un cliente fidelizado, sea del partner que sea", explica este experto.
Porque, en todo caso, "desde el punto de vista de la captación, siempre es mucho más eficiente, más barato en términos económicos, captar un cliente que ya tienes fidelizado que intentar captar uno nuevo. Captar un nuevo cliente, a través de marketing digital o publicidad tradicional, siempre es mucho más caro. Y más te costará si los intentas hacer tú solo", remarca este experto.
"En cambio, es mucho más eficiente buscar una asociación con una marca con la que ya tengas un acuerdo o bien comparta tus objetivos y filosofía. Hay que pensar esta alianza en términos de qué puede aportar cada empresa, que ambas partes se encuentren cómodas y cómo pueden ser más eficientes a la hora de compartir el gasto de sus clientes fidelizados", añade Fabián González.
Ahora bien, los programas de fidelización también tendrán que apoyarse en marcas potentes, indica el analista de Phocuswright. "Veamos el ejemplo de Airbnb. En plena pandemia, hicieron un movimiento muy interesante: una parte de su presupuesto que tenían enfocado al SEM, SEO, anuncios en Google y los principales motores de búsqueda, lo destinaron a un tipo de publicidad enfocada a mejorar el reconocimiento de la marca Airbnb, con mucha más campañas enfocadas al branding, sobre todo en Youtube. No se trataba tanto de conseguir una reserva, sino conseguir ese reconocimiento de marca".
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