El lado oscuro de los influencers ¿Todo vale? ¿Influyen en los viajes?
Este verano, varias noticias han generado una intensa polémica sobre dónde están los límites a la hora de buscar "Likes" y obtener más seguidores
Publicada 14/08/23
"Muere un influencer en unas cataratas mientras grababa un TikTok"; "Fallece un influencer tras caerse de un rascacielos"; "Muere por desnutrición una joven influencer que seguía una dieta de frutas"... Este verano, varias noticias han generado una intensa polémica sobre dónde están los límites a la hora de buscar "Likes" y obtener más seguidores en las redes sociales. El debate también plantea preguntas y reflexiones para los destinos y empresas turísticas que cada vez realizan más campañas de promoción apoyándose en influencers.
Nani Arenas: un destino debe analizar previamente el perfil de un influencer
Según apunta Nani Arenas, periodista y autora del blog La Viajera Empedernida, la cuestión clave es discernir qué tipo de influencers convienen a un destino, hotel, aerolínea, etc, que quiera apoyarse en estos comunicadores para dar a conocer su oferta.
Nani Arenas trabaja con destinos turísticos para crear estrategias de comunicación "y ahí es donde entran los influencers, que debemos estudiar previamente porque al final el influencer no deja de ser un soporte de comunicación muy importante, según la audiencia a la que quieras dirigirte".
Por dicho motivo, a la hora de contratar una campaña de promoción con influencers, "tienes que seguir los criterios que seguías cuando contratabas una campaña de comunicación con cualquier otro soporte o medio. Es decir, tienes que analizar si ese soporte encaja en lo que necesitas", añade Nani Arenas.
Por ejemplo ¿Ese influencer transmite la imagen que el destino quiere comunicar? ¿Su audiencia corresponde al segmento o nicho al que busca llegar un destino o cadena hotelera?
"No puedes fijarte solo en el número de 'Me gusta' o de seguidores de un influencer porque eso es facilísimo de manipular"
Por eso, insiste Nani Arenas, "debes estudiar a los influencers antes de contratarlos. Y desde luego, no puedes fijarte solo en el número de “Me gusta” o de seguidores porque eso es facilísimo de manipular. Tienes que estudiar más sus perfiles para ver si te encaja con tu campaña".
Y es en ese momento de análisis cuando convendría descartar ciertos perfiles de influencers, "si consideras que asociar su imagen a la de tu destino o empresa puede suponer un riesgo, o sencillamente no es la imagen que quieres dar"
Por ejemplo, "si estoy trabajando en una campaña de promoción con una ciudad X de España, a mí no me gustaría nada llevar a un influencer que se va a asomar por un acantilado o va a hacerse una arriesgada selfie en lo alto de la torre de la Catedral", expone Nani Arenas.
"Si ves que la forma de comunicar de ciertos influencers y su perfil se basa en ese tipo de fotos más espectaculares en busca de audiencia y de morbo, pues a lo mejor no es el perfil que me interesa", añade.
"Para los destinos para los que trabajo, nunca contrataría influencers que generan una comunicación arriesgada"
"Yo desde luego, para los destinos para los que trabajo, nunca contrataría unos perfiles que en algún momento veo que generan una comunicación arriesgada", indica Nani Arenas.
"Y la pregunta que me hago es si esos influencers se harían esa foto igual de arriesgada si no fuera para publicar en redes sociales", añade.
Puede ocurrir, sin embargo, que algunos destinos o empresas valoren a los influencers solo por el número de "likes" y seguidores que acumulan "y en ese caso lo que estamos haciendo es generar nosotros mismos esa burbuja".
En resumidas cuentas, dice Nani Arenas, es preferible apostar por influencers cuyo estilo de comunicación, tipo de contenidos, estilo de las fotografías y vídeos, audiencia, etc, encajen con la estrategia de comunicación del destino y empresa y, una vez finalizada la campaña, medir el retorno usando varias metodologías, "no solo los 'Me Gusta' que los usuarios han dado a una foto".
El 18% de los consumidores europeos presta atención a influencers para planificar sus viajes
¿Hasta qué punto los influencers influyen realmente en nuestras decisiones de viaje?
Según un reciente estudio de Phocuswright que se presentó en Barcelona el pasado mes de junio, el 50% de los consumidores europeos dice que usa alguna red social para buscar ideas de viajes. Las redes más usadas son Instagram (70%), Facebook (70%), TikTok (35%), Twitter (25%) y Snapchat (20%).
Ahora bien, "aunque los viajeros están en las redes sociales, estos no siempre son influenciables", advirtió Madeline List, analista de Phocuswright.
De hecho, la encuesta revela que amigos y familias ejercen una peso mucho mayor en las decisiones de viajes (esto es así para el 50% de los consumidores europeos) en comparación con los influencers que se mueven por las redes sociales.
De hecho, los vídeos, fotos, etc., que los influencers comparten en redes sociales solo serían tenidos en cuenta por el 18% de los consumidores europeos a la hora de buscar ideas o inspirarse para un viaje.
A pesar de estos datos, "los influencers siempre tendrán un rol importante en las campañas de marketing, pues familias y amigos están de hecho más fragmentados", indicó Madeline List.
Aunque, por otra parte, las personas que son receptivas a determinados influencers que aparentan disfrutar de fabulosos viajes en hoteles de lujo, playas paradisíacas, etc, no son necesariamente consumidores de mayor gasto, añadió la analista.
Y es que son muchas las personas que siguen a determinados influencers porque aspiran a un estatus social y económico más elevado, "sin que ello se refleje en su presupuesto", dice List.
En otras palabras, lo que promociona un influencer no siempre se corresponde con la capacidad de gasto de sus seguidores, concluyó la analista.
Influencers que pasan a ser agentes de viajes "en toda regla"
Por otra parte, y según apunta el medio estadounidense PhocusWire (grupo Phocuswright), el 40% de los usuarios de 18 a 24 años busca inspiración para sus viajes en TikTok o Instagram.
En este contexto, "algunos influencers están llevando su negocio un paso más allá de la simple monetización de su contenido, convirtiendo seguidores en clientes, transformándose en agentes de viajes en toda regla durante el proceso".
¿Están decidiendo los influencers las vacaciones de los españoles?
Según apunta Trip2Post, una plataforma de influencer marketing con sede en Mallorca y específica para el sector hotelero, "las redes sociales en general y los influencers en particular ya se han convertido en un prescriptor de peso para muchos viajeros".
En este sentido, "el 49% de los centennials encuestados por Mazinn e IAB afirma buscar inspiración en Instagram y el 34% en TikTok, redes en las que el alcance del influencer marketing gana terreno de forma exponencial", explica Trip2Post.
Además, los influencers constituyen "el segundo tipo de cuentas más seguidas por los usuarios españoles (51%), solo por detrás del entorno cercano, y, sobre todo, en Instagram (70%), Youtube (41%) y Tik Tok (29%)".
Para ayudar a los hoteleros a adaptarse a este nuevo entorno, la startup mallorquina Trip2Post ha creado una solución que ofrece varias funcionalidades, por ejemplo permite a influencers de todo el mundo registrarse, aportando los enlaces a sus redes sociales y sus métricas. "El hotel recibe un informe y, si se produce el 'match', Trip2Post gestiona toda la campaña, incluidas la firma de acuerdos, planificación y seguimiento. A posteriori, el hotelero recibirá otro informe con las publicaciones y su alcance para conocer el ROI de la colaboración", explica esta compañía tecnológica.
Además, Trip2Post fomenta la reserva directa, redirigiendo al usuario al motor de reserva del propio hotel. "Gracias a todo el contenido generado por los influencers y que se muestra en la App, el viajero podrá ver de un modo más cercano y novedoso los beneficios del hotel y qué les espera en sus vacaciones", explica Trip2Post.
Según indica Gloria Monserrat, cofundadora de Trip2Post,“con nuestra solución no sólo respondemos al reto que supone para los hoteleros poner en marcha nuevas formas de comunicación que les permitan aprovechar el poder del influencer marketing para llegar a un público muy segmentado con un contenido de gran valor, además, les ayudamos a incrementar sus beneficios reduciendo una elevada intermediación que ya se ha convertido en uno de los principales problemas para la rentabilidad del sector".
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