Oportunidades y desafíos en los hoteles de salud y bienestar

El bienestar ha vuelto a primera plana tras la pandemia, por lo que empresas de todas las formas y tamaños están tratando de sacar provecho de su popularidad, también en el sector hotelero. Aunque desde Hospitality Investor han advertido que las empresas deben tener cuidado y no dejarse llevar por estadísticas algo infladas como las del Instituto Global de Bienestar, que prevé que la economía mundial del bienestar alcance los siete billones de dólares en 2025; mientras que el turismo wellness, incluidas las aguas termales, superará los 1.200 millones de dólares para entonces.

Spas médicos como el SHA Wellness Clinic refuerzan cada vez más su oferta de bienestar para atender a la creciente demanda. Fuente: SHA Wellness Clinic.

Para Piers Schmidt, fundador de Luxury Branding, “el bienestar se ha convertido en un territorio tan enorme que es difícil de analizar. Existe una variedad desconcertante de tipologías dentro del espacio hotelero, desde establecimientos que tienen una sala de masajes hasta spas en complejos turísticos y spas médicos como Chiva-Som y SHA”. Incluso operadores médicos como la Clínica Mayo buscan aumentar su oferta de bienestar, según ha señalado.

Expertos como Ingo Schweder, director ejecutivo de GOCO Hospitality, empresa de consultoría y desarrollo de hotelería de bienestar, avisan: “Muchas empresas de productos y grandes cadenas intentan “lavar” sus productos en esta línea. Se les ocurren trucos y mensajes de bienestar sin sentido, con cualidades curativas intrínsecas cuestionables”

De momento las inversiones avanzan en el segmento más elevado de la oferta hotelera y, como ha detallado Chris Graham, director general de Graham Associates, consultora inmobiliaria y de complejos turísticos, a medida que la oferta de bienestar demuestre buenos resultados a ese nivel, se producirá un efecto de goteo, ya que el interés entre el público masivo ya está ahí.

Schweder también ve un panorama más democrático para la hotelería de bienestar en el futuro, especialmente en el ámbito de los centros turísticos de aguas termales, ya que, al estar situados en zonas rurales donde los inmuebles no son tan caros, suelen tener una buena relación calidad-precio.

Castilla Termal apuesta por recuperar edificios históricos en zonas de aguas de interior para ubicar sus hoteles-balneario. En la imagen, el circuito de contrastes del Monasterio de Valbuena. Fuente: Castilla Termal.

En España operan cadenas especializadas en este segmento en destinos de interior como Castilla Termal, cuyo producto diferencial incluye también su ubicación en edificios históricos protegidos. La cadena abrirá el próximo 1 de septiembre su hotel 5 estrellas en Brihuega, según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo, y acaba de anunciar que seguirá creciendo con un futuro hotel cerca de Gandía.

El desafío de los costes operativos

Otro aspecto que los inversores deben tener en cuenta es el constante incremento de los costes operativos, que impactan particularmente en los hoteles con un producto que consume mucha energía como los spas.

El Wellness Real Estate Report 2023, publicado por RLA Global en colaboración con HotStats, revela que los ingresos totales promedio por habitación disponible (TrevPAR), que incluyen los de todos los departamentos, también las ventas de alimentos y bebidas y los spas, han registrado un crecimiento interanual de entre el 47% y el 53%, dependiendo del peso del producto wellness en su oferta.

Sin embargo, como ha puntualizado Roger Allen, director ejecutivo del grupo RLA Global, “los costes operativos tan elevados hacen que el aumento de ingresos no revierta de igual manera en el beneficio bruto operativo (GOP). Aquí es precisamente donde la categoría de bienestar menor -oferta que genera menos de un millón de dólares o el 10% de los ingresos totales por bienestar y ocio- muestra retornos potencialmente mejores, por lo que los inversores deberían considerar seriamente desarrollar un concepto de bienestar general en la etapa de planificación”.

El futuro del bienestar es social

El bienestar social es una tendencia al alza. No en vano los Institutos Nacionales de Salud coinciden en señalar que existen evidencias de que las personas socialmente comprometidas y activas tienden a vivir más tiempo y a ser más saludables física y mentalmente. En este sentido Schweder ha asegurado que “el creciente reconocimiento de que la comunidad y la conexión humana son componentes esenciales para la longevidad y el bienestar está generando la necesidad de crear estructuras para mejorar el bienestar social”.

Están proliferando los lugares de bienestar social diseñados para crear comunidad y promover la interacción interpersonal. Así, gimnasios, locales de vida nocturna y spas médicos se están incorporando a esta tendencia; por lo que las marcas hoteleras que apuesten por este segmento deberían reimaginar sus negocios con el foco puesto en impulsar una conexión más humana

En esta misma línea el Instituto Global de Bienestar ha constatado en su informe anual de tendencias de 2023 que “hace tiempo que sabemos que lo “social” era el impulsor del segmento del bienestar, pero lo que se está desarrollando con el “bienestar social” es diferente. La conexión humana ya no es una mera consecuencia de las experiencias de bienestar, sino que se está convirtiendo cada vez más en su punto principal. Veremos un aumento en nuevos conceptos que ponen la programación social en el centro, quizás incluso más importante que las experiencias de bienestar en sí mismas”.

Los expertos aconsejan a los hoteleros que favorezcan en el diseño de sus instalaciones la interacción entre sus clientes porque el siguiente paso en este segmento será el bienestar social. Fuente: Adobe Stock.

Para respaldar su argumento, el informe cita el ejemplo de Peoplehood, un lugar para conversaciones grupales guiadas, desarrollado por los fundadores de SoulCycle. Otros modelos incluyen Othership en Toronto, que construye comunidad a través de una experiencia de baño social; y Groundfloor, un club de membresía en San Francisco inventado para “curar el aislamiento social”. Tiene un estudio de bienestar, un gimnasio al aire libre, una biblioteca y un salón social donde organizan cenas, espectáculos de comedia y clases de arte, todo en un esfuerzo por fomentar la conexión.

Primeros pasos de marcas de ultralujo hacia el bienestar social

Grandes actores como Six Senses y Aman están llevando a la práctica un modelo de ingresos combinado de resort + residencias + club de bienestar local en establecimientos urbanos. Está previsto que el primer Six Senses Place abra en Londres a finales de este año, mientras que Aman planea incluir clubes de bienestar en propiedades que iniciarán su actividad en Miami y Beverly Hills en los próximos años.

Cadenas de lujo como Six Senses están implantando un modelo combinado de resort + residencias + club de bienestar local. En la imagen, el Six Senses Ibiza. Fuente: Six Senses.

Este verano, VICI Properties, más conocido por sus inversiones en establecimientos de juego, ha invertido 150 millones de dólares en Canyon Ranch, con el objetivo de expandir la marca de bienestar abriendo complejos turísticos y clubes sociales en destinos urbanos. Los primeros clubes con membresía exclusiva se inaugurarán en Texas en los próximos dos años. Contarán con instalaciones de fitness y spa de última generación, además de espacios de coworking y lugares para eventos especiales.

Cualquier hotel, aunque no sea de alta gama o no esté dedicado al 100% al bienestar, puede incluir espacios diseñados para promover la interacción espontánea, un elemento clave en el bienestar social

En opinión de Schweder, estos espacios se pueden incorporar en la mayoría de los proyectos hoteleros, ya sea a través de áreas de fitness, puntos de venta de alimentos y bebidas y/o espacios de coworking y lounge. “Los desarrolladores deberían pensar en crear espacios menos densos e intensos, espacios donde la gente pueda respirar y simplemente estar, en lugar de intentar monetizar hasta el último metro cuadrado de espacio”.

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