La fidelización se salda con precio medio más bajo pero mayor rentabilidad
Comportamiento en los programas de fidelización basados en descuentos para cada reserva
Publicada 14/09/23
- Los clientes fieles reservan tipos superiores de habitación y, por tanto, a una tarifa más alta, pero el precio medio apenas aumenta un 1%
- ¿El aumento del 1% en el precio medio compensa los descuentos del 5-10% de los programas de fidelización? Sí, porque sube la rentabilidad
- Lo que realmente eleva el precio medio no son los mejores tipos de habitaciones, sino la fecha de estancia
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Pablo Delgado asegura en este sentido que “aplicar descuentos directos para fomentar la fidelización no puede aumentar el precio medio. Es matemáticamente imposible. Sin embargo, lo que realmente importa es que la fidelización, al final, contribuye a aumentar el precio medio neto, el marcador más importante para la rentabilidad”.
Para demostrarlo, analiza en primer lugar “las variables con un impacto positivo en el precio medio”, basándose en los datos de sus hoteles clientes y enumerando los tipos de habitación; los regímenes -“independientemente de si se consideran un ingreso de alimentos y bebidas (F&B) o de habitaciones, no dejan de suponer un ingreso adicional”-, ya que los miembros de clubes de fidelización “reservan planes de comidas superiores”; y ocupación, dado que también suelen “reservar habitaciones para más personas, generando más ingresos”, aunque con un reducido impacto en el precio medio.
En cuanto a las variables que influyen negativamente, cita “el descuento para miembros, de entre un 5% y un 10%”; la antelación, ya que también suelen reservar antes, beneficiándose así de mejores precios; al igual que con sus estancias más largas, que hacen disminuir asimismo el precio medio.
Eliminación de los costes de marketing y reducción de los financieros
A pesar de esa reducción del precio medio, los clientes fidelizados se traducen en una mayor rentabilidad para el hotel al permitirle, en palabras de Delgado, “rebajar mucho su coste de marketing, acercándose incluso a cero, ya que no tiene que gastar dinero para atraer de nuevo a sus huéspedes. Crear una relación con los miembros requiere de trabajo y dinero, pero la inversión se diluye rápidamente cuando se añade volumen a la base de datos de clientes fieles”.
“Las reservas de los clientes no fidelizados soportan un coste de marketing del 6% -inversión en Google Ads, metabuscadores, display, prospecting o email marketing-, mientras que las de los miembros de estos programas no tendrían ningún coste o se aproximarían a cero”, según Pablo Delgado
En lo referente a los costes financieros, el directivo de Mirai cifra “el coste del cobro entre el 0,5% y el 2,5% dependiendo de la tarjeta y del banco”, independientemente de si el cliente está fidelizado o no. “Sin embargo sí que hay una gran diferencia en las devoluciones de los cargos de reembolso, ya que los que no son miembros devuelven los cargos de tarjeta de crédito cinco veces más que los que sí”.
“Si comparamos la rentabilidad de las reservas del cliente fidelizado con las de las OTA las cifras son aún mejores, sobre todo si tenemos en cuenta el gran impacto negativo de sus programas de fidelización como Expedia Rewards (OneKeyCash) y Booking.com Genius”, concluye Delgado
Por todo ello recomienda a los hoteles “empezar o continuar impulsando sus programas de fidelización, evitando al mismo tiempo que las OTA ocupen ese espacio con sus propios programas. Las OTA posicionan estos programas como una gran herramienta para el hotelero, cuando la realidad es que trabajan exclusivamente en su propio interés. Los hoteles deberían limitar su exposición, comprender cómo utilizarlos a corto plazo para, finalmente, abandonarlos por completo a largo”.
La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.
Desde luego cadenas como Riu Hotels & Resorts siguen apostando por ello, según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo en Riu Class se renueva y alcanza ya los cinco millones de miembros.
Los hoteleros también deberían no perder de vista Smart, el programa de fidelización de Atrápalo estilo Prime, y sus disparidades. Y es que sin duda es la nueva batalla que libran Booking, Expedia y los hoteles, pero ¿quién ganará?
Los hoteles tienen en la tecnología una valiosa arma con la que competir, también en este ámbito:
- La tecnología como vehículo para fidelizar al cliente
- Inteligencia artificial, en pro de una personalización nunca antes vista
- Venta directa: cómo competir con éxito con las ventajas que ofrecen las OTA
- Estrategias de D-Edge para hoteles en marketing, distribución e ingresos
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