Las 10 marcas de alojamiento más notorias entre los consumidores

El BrandSnapshot de Kantar Insights confirma que la media de notoriedad del sector es del 71% y las tres marcas más conocidas superan el 85% de notoriedad: Barceló Hotels (90%), Meliá Hotels (89%) y NH Hotels (87%)

El cuarto lugar no lo ocupa una compañía hotelera, sino una plataforma de comercialización: Airbnb (85%) y el top 5 lo completa AC Hotels (80%), que nació como cadena nacional y hoy forma parte del gigante norteamericano Marriott International.

1. Barceló, 90%
2. Meliá, 89%
3. NH Hotels, 87%
4. Airbnb, 85Ç%
5. AC Hotels, 80%
6. Iberostar, 79%
7. Ibis, 74%
8. Paradores, 70%
9. Hesperia, 67%
10. Tryp, 65%

Fuente: Foto de duan xiaoyu en Unsplash

Notoriedad vs consumo real

Desde Kantar destacan que, más allá de la notoriedad, es importante entender la prueba o trial (usuarios que la usan regularmente o para los que es su opción más habitual) y su consideración, ya que es un sector en el que se tienen en cuenta factores como el precio o la marca, pero también la red de hoteles en el territorio nacional.

El informe muestra que Meliá, reconocida por el 89% de los consumidores, cuenta con muy buen nivel de prueba: 7 de cada 10 usuarios de hoteles contrata esta marca de manera habitual y “se trata de un nivel de uso que incluso supera el esperado por sus niveles de notoriedad”. El resultado está en línea con el nivel de consideración: 6 de cada 10 la tendría en cuenta a la hora de elegir un hotel.

Según el informe, Meliá es una marca Star, porque cuenta con buen equilibrio entre las métricas de relevancia y diferenciación. También Barceló y Airbnb están dentro de esa categoría por ser conocidas y apreciadas por el usuario

NH Hotels, que cuenta con un reconocimiento del 87%, destaca por ser la marca con mayor nivel de prueba: 7 de cada 10 usuarios de la categoría aseguran que la contratan regularmente o que es la marca que más usan de la categoría. También goza de un buen nivel de consideración entre las marcas hoteleras: el 59% de los consumidores la consideraría a la hora de elegir un hotel para su estancia.

La marca se encuentra en el Top of Mind, con más consumidores que la recuerdan y consideran que aquellos que la usan, “una ventaja mental que podría explotarse para hacer crecer la marca junto con un buen trabajo de diferenciación”, dicen desde Kantar.

En el caso de Paradores, que ocupa la octava posición en notoriedad, es la que ostenta los mayores niveles de diferenciación, al contar con hoteles únicos en lugares emblemáticos e históricos, y diseminados por todo el país. “Con su gran capacidad para satisfacer necesidades específicas y un target concreto de clientes bien fidelizados, cuenta con un potente Future Power (capacidad para crecer en el futuro próximo) que podría incrementarse trabajando su notoriedad”, agrega el informe.

Dentro del mercado, las cadenas hoteleras y otras compañías de alojamiento compiten en todos los posicionamientos, desde diferenciación y valor a bajo precio. Si el foco se pone en las tarifas más bajas, en primer lugar aparece Airbnb, mientras que en la posición de “premium justificado” aparecen Barceló, Paradores o Riu, basadas en el valor percibido por el consumidor.

“Marcas como Novotel o Tryp se han posicionado como marcas commodity en las que el nivel de valor percibido y de precio se encuentran a la par, y donde deben trabajar en las asociaciones de marca si quieren crecer”, recomiendan.

Según Ricardo Pérez, responsable de Marca de Kantar Insights, “las marcas deben ser capaces de equilibrar la percepción de valor que ofrecen a sus consumidores con sus niveles de precio. Aquellas que, por ejemplo, cuenten con una percepción de precio intermedia, pero superior al valor que ofrecen, pueden encontrarse en problemas si no son capaces de demostrar ese plus que ofrecen a sus consumidores”.

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