Por qué los hoteles no apuestan (de momento) por ChatGPT

Fred Novella, director general de Global Asset Solutions, atribuye esta aparente falta de interés al hecho de que “la ventaja de las empresas pioneras que ya han adoptado la inteligencia artificial (IA) generativa podría no mantenerse a largo plazo, ya que el tablero de ajedrez puede volcarse. Aún así, salir primero no hace daño. Los hoteleros han perdido una ocasión”.

Los usuarios de ChatGPT Plus pueden habilitar hasta tres complementos al mismo tiempo, de manera que pueden planificar sus vacaciones buscando a la vez vuelos (Skyscanner), hoteles (Expedia) y restaurantes (Open Table)

La aplicación de la IA en los hoteles por supuesto no se reduce a la fase de reserva, aunque cadenas y hoteles puedan estar considerándolo como un canal más que además actualmente se encuentra tras una barrera de pago. Sin embargo los expertos consultados por Hospitality Investor señalan que “si el uso de ChatGPT crece, la integración será inevitable”.

A diferencia de otras tecnologías, los usuarios tienen acceso a la IA generativa al mismo tiempo que las grandes corporaciones. Fuente: Adobe Stock.

En este sentido los mismos expertos han subrayado que “es después de la planificación y reserva de viajes cuando la IA generativa realmente cobra importancia para los hoteles, ya que puede ayudar a personalizar la experiencia del huésped”. Y han puesto algunos ejemplos.

Casos de uso

Por ejemplo Alliants, proveedor de tecnología y consultor de clientes hoteleros como Four Seasons y Nobu Hospitality, ha creado un nuevo módulo impulsado por IA para animar a los huéspedes a planificar sus estancias y realizar reservas con más antelación. Los huéspedes pueden así ver su itinerario en sus teléfonos, en el que, según sus perfiles y preferencias, se les muestra una selección única de actividades fuera y dentro del hotel que pueden reservar directamente.

De este modo se intenta cambiar el hábito de los clientes de, como ha explicado su vicepresidenta sénior de Servicios, Heather Byron, “reservar e restaurante o tratamientos de spa el mismo día o el anterior, lo que a menudo significa que el hotel no pueda darles una respuesta satisfactoria”.

Además, a los conserjes y recepcionistas el módulo les muestra todos sus contactos, lugares y perfiles de los huéspedes en un solo sitio. Y, según ha añadido Byron, el software, que puede manejar grandes volúmenes, proporciona un servicio personalizado a escala que, de hacerlo a la manera tradicional, requeriría un gran número de empleados de atención al cliente.

IA aplicada a la mensajería instantánea

La mensajería es otro canal productivo para cross-selling y upselling, y sin duda la IA generativa ya está lo suficientemente desarrollada para su integración en chatbots ya que, además de poder automatizar las respuestas a preguntas frecuentes, puede enviar ofertas especiales, invitaciones y alertas de viaje en el momento adecuado.

Los mensajes también son una nueva fuente de datos de los huéspedes. En este sentido Byron ha detallado que “aprovechamos ChatGPT para sugerir respuestas a sus mensajes y proporcionar resúmenes de chat e historiales de solicitudes para que el personal de experiencia del cliente pueda ponerse al día en cuestión de segundos".

“La hostelería, junto con el retail y el comercio electrónico, serán los que más rápidamente adopten la IA porque no tienen miedo de compartir contenido con esta tecnología, además de que, al estar familiarizados con los canales, la verán como una forma más de llegar a sus clientes y ofrecerles sus productos y servicios. Asimismo, como tienen que luchar duro por los márgenes, la eficiencia es bienvenida y el retorno de la inversión se mide y se espera”, según Darko Vukovic, director ejecutivo y fundador de PolyAPI

Criterio de inversión

Pero es que además los expertos aseguran que los inversores cada vez apostarán más por asociarse con empresas plenamente comprometidas con la transformación digital y la IA generativa. De hecho, en la pasada edición de IHIF los propietarios de hoteles ya lanzaron una advertencia a las marcas que continúan aplicando estándares con sistemas cerrados y/o restricciones sobre el software a utilizar por los operadores.

Y es que, como afirmó Rupert Simoner, presidente de la junta directiva de HR Group, propietario y operador multimarca con 150 hoteles en Europa, “los sistemas turísticos digitales serán tan críticos para nuestro éxito que no vamos a gestionar nuestras operaciones con aplicaciones que no podemos controlar ni diseñar, porque hay otras marcas con las que sí podremos trabajar”.

Por su parte Susan Bland, directora general de RBH Hospitality Management, reconoció que “es una medida valiente decir no a ciertas marcas porque no estén tan avanzadas en tecnología. Pero como industria necesitamos avanzar y la única manera es hacer frente a aquellos que nos están frenando”.

Enorme potencial para planificar viajes

No en vano, aunque muchos de los complementos de ChatGPT aún se encuentran en fase de prueba, los expertos recalcan el enorme potencial de la IA generativa para ofrecer una planificación de viajes cada vez más sofisticada, que asimile las preferencias personales así como datos como los pronósticos meteorológicos.

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Tanto es así que desde OpenAI, su creadora, admiten tener lista de espera de empresas que quieren uno de esos complementos: “Estamos comenzando con un pequeño grupo de usuarios y planeamos implementar gradualmente un acceso a mayor escala a medida que avancen los desarrolladores de complementos”; para después enfocarse en “los usuarios de API que deseen integrar complementos en sus productos”.