Confortel se diferencia con un concepto de marca social único

- ¿Qué diferencia a Confortel Hoteles del resto de cadenas del panorama nacional?

Tiene mucho mérito ser una cadena pequeña con presencia en el segmento urbano y en el vacacional, sin masa suficiente como para destacar en ninguno de los dos nichos y sin un producto destacado que te dé reconocimiento de marca ni posicionamiento internacional. Y aún así no sólo intentas hacerlo bien sino que lo haces mejor que muchos de los grandes y de los que lo están pasando mal, sobre todo aquellos del sector inmobiliario que bastante tienen ya con sus problemas, para los que la importancia de este sector es muy secundaria. Para nosotros es fundamental, no sólo por lo que pueda generar económicamente, sino también socialmente.

- ¿Qué objetivos de crecimiento se plantea Confortel?

La crisis nos ha dado la oportunidad de aprender qué es lo que no vamos a repetir nunca más, por lo que huimos de un producto estandarizado sin elementos de diferenciación de la oferta de la competencia. Pero queremos seguir creciendo. De hecho el objetivo es incorporar cuatro o cinco hoteles este año y de seis a ocho el próximo. Es decir, de ocho a 12 nuevos establecimientos en dos años. Es un plan muy ambicioso porque de la crisis ya hemos salido. De hecho este ejercicio vamos a presentar un Ebitda positivo, a pesar de que el sector sigue hecho unos zorros, los precios de Madrid son un desastre y todo por culpa de la Administración y de las grandes cadenas, que han tumbado a todos porque han sido incapaces de aguantar su marca y han tirado los precios. Pero nosotros ya estamos listos para crecer y estamos buscando buenas oportunidades, por lo que vamos a incorporar a alguien experto en la central para que se ocupe de ello.

Confortel quiere incorporar de ocho a 12 hoteles en dos años pero, en palabras de su director general, "huimos de un producto estandarizado sin elementos de diferenciación".

- ¿Por qué han elegido la accesibilidad como eje de su estrategia?

Porque independientemente de crecer, tienes que proponer algo diferente. Hace seis años empezamos con el tema de la accesibilidad y ahora todos nuestros hoteles están certificados, cuando en España ninguno lo está. Es nuestra fuerza y nuestra vocación. Hemos hecho un gran trabajo, con un departamento específico y con mucha inversión para adaptar todos los establecimientos a cualquier tipo de persona con cualquier tipo de discapacidad. Somos los únicos en el mundo, por lo que podríamos dirigirnos a un colectivo en el que no se enfoca nadie, un colectivo formado en España por 4,5 millones de personas que, multiplicado por dos o tres integrantes del núcleo familiar, resultan 10 o 12 millones de potenciales viajeros, el 25% de la población del país. Pero nosotros promovemos la integración, así que queremos atraer a todo tipo de público. Posteriormente surge el tema de la igualdad y somos la primera empresa de todos los sectores que aplicamos el Plan de Igualdad, con Garrigues.

- Pero deciden dar un paso más, ¿no? Avanzar en esa línea de actuación.

Sí. Una vez que tenemos certificada la accesibilidad y la igualdad nos proponemos profundizar en la integración e ir un poco más allá con la creación de un Centro Especial de Empleo, dado que actualmente ya el 40% de nuestra plantilla son discapacitados, cuando la ley obliga a todas las empresas de más de 50 empleados a tener un mínimo de un 2%, algo que nadie cumple. De este modo tienes otro atributo que tampoco tiene nadie y socialmente te posicionas en un status al que en los próximos 30 años nadie va a llegar. Son barreras que vas colocando, con un producto dotado de unos atributos únicos que le diferencian del resto.

- ¿Y cómo encaja el Centro Especial de Empleo en ese planteamiento?

Dentro de esa estrategia de integración surge la oportunidad de crear un Centro Especial de Empleo, una empresa en la que como mínimo el 70% de sus trabajadores son discapacitados. No hay ningún hotel que lo haya hecho y nosotros hemos puesto el primero: el Confortel Suites Madrid, en el que se supera ese porcentaje. Así, las empresas que no cumplen la ley del 2%, si se alojan en este hotel el gasto que les supone su estancia computa y les compensa. Los grandes grupos ya han mostrado su interés por esta modalidad porque es una manera de cumplir con la legislación, todo muy controlado e inspeccionado por la Administración, por supuesto. Tenemos entonces un hotel único al que tenemos que dotar de atractivo para luchar contra el desconocimiento general que existe en la sociedad con respecto a este tema. Para ello, además de la renovación de las instalaciones que vamos a llevar a cabo este verano y en la que vamos a invertir unos 600.000 euros con un proyecto muy visual y un diseño muy innovador, vamos a proporcionar mucha comunicación interna para que el cliente sepa que se encuentra en un mundo diferente, en un lugar único, especial, formado por personas fuera de lo normal, extraordinarias.

- ¿Y en cuanto a la estrategia de sostenibilidad?

Tras acometer las políticas de accesibilidad, igualdad, integración y el Centro Especial de Empleo, hemos arrancado este año con la sostenibilidad. Y ahí vamos a por la excelencia total, de la mano del antiguo director corporativo de instalaciones y medio ambiente de NH. Cuando azotó la crisis hicimos todos los ajustes imaginables (LEDS, control del agua, etc.), pero ahora igual que en lo social vamos a por la sostenibilidad medioambiental. No por una cuestión de estética, sino de ética. Hemos realizado auditorías de los hoteles y ahora sabemos qué instalaciones tenemos que son mejorables, qué cambios hay que hacer, qué inversiones… Y tenemos auditado y cuantificado qué nos supone que todas las unidades sean lo más eficientes posible. Ya tenemos actuaciones avanzadas porque a pesar de la crisis nunca hemos parado inversiones. Pero para completarlo necesitaremos año y medio, aunque en un principio estaba previsto para tres, con 1,1 millones de euros de inversión. De este modo nuestros hoteles se diferenciarán de su competencia porque serán sostenibles económica, social y medioambientalmente. Y eso no lo tiene nadie. De hecho ya estamos acometiendo los cambios necesarios en el Suites y en el Confortel Atrium. Por ejemplo, vamos a quitar papelería de las habitaciones porque metemos televisiones con un sistema que va a ofrecer al huésped todo lo que hasta ahora teníamos en papel: directorio, menú del restaurante, room service, etc. En este ámbito no tenemos competencia. Prueba de ello es que desde el pasado mes de febrero somos la única cadena de España que ya tiene certificados todos sus edificios con la Q de sostenibilidad. También nos han dado el sello Bequal, de la Fundación Seeliger y Conde y la Fundación ONCE. Todo con la vista puesta en el concepto de marca que quieres transmitir al cliente, comunicándole que te preocupas de otras cosas, independientemente de que tengas un buen producto, un buen servicio y buenos profesionales.

- Volviendo a los planes de expansión para los próximos años, ¿qué destinos barajan?

El vacacional nos va muy bien, por lo que queremos meter alguna unidad más. El problema está en encontrarla, porque están funcionando muy bien y los grandes ya están metidos ahí, con lo cual nos llegará poco y mal. Pero bueno, vamos a ver. Nuestro objetivo es incorporar uno o dos, el resto va a urbano, donde queremos posicionarnos mejor. El puente aéreo está claro, y luego capitales de provincia que me den un poco más de imagen con mejor ubicación y sobre todo ajustando gastos. Me encantaría Málaga, Bilbao o Sevilla. El riesgo es importante porque nosotros no podemos equivocarnos. Después de todo lo que hemos vivido, coger un hotelito para presumir no lo vamos a hacer nunca. Mayormente en régimen de alquiler, ya sea fijo o variable, porque es lo que nos ofrecen. Los cuatro que estamos negociando para este año están en Valencia, Barcelona, Madrid y Málaga, pero ninguno está firmado y cualquier cosa puede pasar. No te puedes fiar.

- ¿Cuál es la situación del mercado de operaciones hoteleras en Madrid y Barcelona?

En Barcelona es muy difícil encontrar nada porque todo el mundo quiere meter su inversión allí. Es un error porque todos han elevado precios y condiciones. Y como los que normalmente más arriba ponen las rentas son los que luego incumplen los contratos que acuerdan, los que cumplimos ya llegamos con la lengua fuera. Y en Madrid la mayoría de los hoteles están quebrados. Las cadenas que tienen posicionados sus activos en la capital están fundidas. Hay oportunidades de negocio para entrar pero o tienes que pelear con los que luego no cumplen con lo pactado, o los hoteles están en concurso o preconcurso con los bancos detrás de muchos de ellos, por lo que tienes una serie de limitaciones, de manera que ya no sólo negocias con el operador, sino con la Sareb o con la entidad financiera acreedora, con lo cual la historia ya se complica demasiado aunque la mayoría está en venta. Nosotros no compramos, pero tampoco encuentran un comprador que se meta en ese charco. No hay muchas oportunidades que no pasen por comprar. Para mí el problema de Madrid son personas concretas que lo están llevando fatal. Tenemos un gran potencial y un gran producto, aunque el servicio es bastante mediocre comparado con otros países, con unos servicios mínimos y unos trabajadores descontentos. Y eso se nota.

Esta entrevista ha sido publicada en la revista de junio y puede descargarse como pdf en este enlace: Hoteles vs alquiler vacacional y la nueva comercialización.