Fidelización, futuro de la competitividad de las cadenas españolas

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En los programas de fidelización, como ha constatado Alfonso del Poyo, “los puntos que gana el cliente por sus estancias en hoteles urbanos los gasta en vacacional. Por eso las grandes marcas estadounidenses están entrando a espuertas en regiones donde hasta ahora no tenían una presencia fuerte, como el sudeste asiático o el Caribe anglosajón”. No en vano, añade, “en el ámbito de la fidelización tienes que adaptarte para satisfacer a los clientes recurrentes”.

De izq. a dcha, Manuel Molina, editor y director de Hosteltur, entrevistando a Alfonso del Poyo, vicepresidente de Meliá para España y Latinoamérica. Fuente: Hosteltur.

La irrupción de las grandes cadenas internacionales en España también ha provocado, en palabras del directivo de Meliá, “una gran transformación de los tipos de contrato, sobre todo en el segmento urbano, al reflejarse en el sector nacional el desarrollo mundial de la infraestructura hotelera con modelos de management puro y de franquicia que antes prácticamente no existían aquí”.

Actualmente el portfolio de Meliá está compuesto por un 13% de hoteles en propiedad, un 50% en gestión, un 23% en alquiler y un 14% en franquicia, según las cifras que de memoria ha facilitado Del Poyo

Este gran cambio de modelo, como ha incidido el experto, “acaba afectando al desarrollo de todas las áreas operativas. Por ejemplo, en pandemia hemos sufrido más los hoteleros españoles, con mucho establecimiento en propiedad y alquiler, que los estadounidenses, grupos eminentemente franquiciadores que han visto sus Ebitda muy poco mermados porque sólo han dejado de percibir sus fees, con un coste muy bajo de operación”.

“Ahora nos encontramos en un momento dulce, con resultados récord, pero parece que se nos olvida que, por ejemplo, Meliá perdió 600 millones de euros en dos años y hay unos préstamos que devolver; algo que no les ha ocurrido a las grandes cadenas americanas, que han tenido menos beneficios pero no han incurrido en pérdidas”, según ha señalado el directivo de Meliá

Crecimiento con el modelo de franquicia

Por ello, y porque además Meliá se ha dado cuenta que “crecer hotel por hotel es muy difícil en un mercado hotelero como el de España, maduro y fuerte, con propietarios que se sienten cómodos gestionando sus propios establecimientos, estamos estudiando otros métodos para crecer de forma más rápida, apostando por la franquicia”.

Un camino que, con Affiliated by Meliá, la cadena ya ha iniciado “de forma tranquila para ir probando qué tal nos sentimos como franquiciadores, porque dejar el control de tus marcas te cuesta, sientes cierto temor. Pero el modelo de las operadoras estadounidenses multimarcas es el que va a llegar. Habrá hoteles que puedan mantenerse sin marca gracias a su fórmula de ubicación, producto y diseño, pero no será el caso de todos, y los operadores buscarán la marca que se adapte mejor a ese producto por negocio”.

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Pero el formato híbrido de modelos de contrato de Meliá también le supone importantes retos, por ejemplo en la aplicación de tecnología a todas sus unidades de negocio, ya que “si el establecimiento es en propiedad o alquiler implementamos nuestros modelos sin problema; más difícil en los alojamientos en gestión y si en franquicia no tienes un modelo potente, porque requiere mucha inversión y la apuesta del propietario para llegar a tiempo”. No en vano, “en Meliá destinamos más presupuesto a tecnología que a renovación de producto”.

“La apuesta de Meliá por la sostenibilidad, además de responder a obligaciones legales por cotizar en Bolsa y a los requerimientos de los inversores, también es algo que cada vez exige más un cliente más concienciado, e incluso sirve de palanca para atraer y fidelizar al talento joven en un momento que resulta difícil captarlo”, ha concluido Alfonso del Poyo