El reto ahora es conectar el mundo digital en el analógico dentro del hotel

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El gran reto en digitalización que tienen por delante los hoteles, en opinión de Mateo Ramón, pasa por “trasladar la información del cliente de su proceso de reserva o del CRM a su experiencia en el hotel, que es más difícil. Por ejemplo, debemos buscar cómo acercarle nuestros servicios, teniendo en cuenta que sólo sabe relacionarse a través de su móvil. Pues démosle antenas, ancho de banda y la posibilidad de conectar con el hotel por chat”.

Y es que las cadenas se están centrando, como ha detallado Jacobo Bello, en “aplicar tecnologías a lo largo del itinerario del cliente desde que realiza su reserva hasta que sale del hotel, focalizándonos sobre todo en mejorar su experiencia durante su estancia. También para ser más productivos en la gestión del establecimiento, con tareas más ágiles de manera que se puedan dedicar los recursos a atención al cliente, porque las personas siguen siendo vitales en la experiencia del cliente”.

De izq. a dcha, el moderador, Jaume Monserrat, presidente de Turistec; Mateo Ramón, de Grupo Piñero; Íñigo Onieva, de Barceló Hotel Group; y Jacobo Bello, de NH Hotel Group. Fuente: Hosteltur.

“NH ofrece un modelo híbrido y flexible con Mobile Guest Service, para que el cliente pueda interactuar con el personal desde sus propios dispositivos; pero también en persona si así lo desea. Una tecnología que también está al servicio de los equipos para lograr una gestión operacional más ágil y con mayor interacción entre los departamentos”, según Jacobo Bello

Para Íñigo Onieva “el reto claro del departamento es ser customer centric 360 grados basándonos en data, para poder ofrecer en tiempo real una propuesta de valor a cada cliente en el momento del proceso en el que se encuentre, ya sea en la búsqueda, reservando, en el hotel o al salir de ahí. Y a partir de ese objetivo, implantamos tecnología”.

Además ha aconsejado “aplicar la inteligencia artificial de una forma moderada. No nos volvamos locos con el ChatGPT”. En Barceló, antes de adoptar cualquier tecnología, analizan “si mejora la experiencia del cliente o la eficiencia en marketing, o si reduce el coste de las tareas operativas más repetitivas con su automatización. De este modo también enriquecemos el trabajo de nuestros equipos, evitando lo que no aporta valor añadido, y así les incentivamos”.

Procesos de innovación

De hecho los equipos desempeñan un papel fundamental en los procesos de innovación. Así, en Grupo Piñero, según ha explicado su responsable de Tecnologías de la Información, “organizamos grupos de trabajo mixtos, no tanto por jerarquía, que ponen en marcha en un corto espacio de tiempo proyectos pequeños cuya evolución van midiendo, sin saber hasta dónde llegará. El secreto para conseguirlo reside en involucrar al potencial usuario de esa nueva tecnología, el personal, lograr su engagement con esa innovación”.

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En NH crean asimismo, como ha indicado su director de Operaciones para España, Francia y Portugal, “grupos multidisciplinares de diferentes áreas, y a partir de ahí, cualquier pequeño cambio que pruebe su éxito es extrapolado a multitud de hoteles y de países”; mientras que en Barceló, en palabras de su responsable del Negocio Digital, aplican “método agile con objetivos y métricas, generando grupos de control para medir el impacto de la tecnología en el cliente, porque a lo mejor pensamos que puede funcionar pero los datos te dicen que no es lo que el huésped está necesitando. Y desde luego el reto es dar respuesta a sus necesidades”.

El desafío, según ha concluido Jaume Monserrat, “no es la tecnología, sino que te ayude a mejorar procesos. Y más teniendo en cuenta su proximidad en modo consumo: no necesitas infraestructura porque puedes tenerlo todo en la nube y vas probando ensayo-error con un modelo agile. A la primera no vas a acertar a no ser que copies al vecino, y no siempre. Lo diferente es el proceso, no el producto”