Los porqués de las cadenas para crear (o no) marcas hoteleras

En España el mercado hotelero está “poco desarrollado a nivel de marcas” dice Luis Herault, CEO de Ikos Iberia, y eso se debe a que “hay hoteles que tienen un nombre, pero no una marca". Esto constituye un problema, porque “en un mundo global la marca lo que hace es identificarte”, y al mismo tiempo es una oportunidad para las cadenas nacionales posicionadas o las internacionales que buscan entrar al país.

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El CEO de Palladium Hotel Group, Jesús Sobrino, cree que dentro del mercado hay hoteles que van a precio y otros que se posicionan por lo que ofrecen. Pero a su entender, “si tú vas por la diferenciación, la marca es importante”, porque es la contribuye a la identificación y a través de la cual, con el tiempo, acabas transmitiendo muchos mensajes y valores.

“En un mundo extremadamente competitivo como el que tenemos, donde hay servicios y un poco de todo en todos lados, una marca permite diferenciarte y dar una identificación que es sostenible, constante y resiliente. Algo que el cliente identifica como una propuesta de valor", señala María Zarraluqui, vicepresidenta global de Desarrollo de Meliá Hotels International.

De izq a dcha: Luciano Terrasa (Banca March), María Zarraluqui (Meliá Hotels International), Luis Herault (Ikos Iberia), Jesús Sobrino (Palladium Hotel Group). Fuente: Hosteltur.

La responsable de la expansión de Meliá considera que las marcas ayudan a atraer a los clientes, porque gracias a ellas saben lo que encontrarán, y a fidelizarlos cuando se va un poco más allá y se los sorprende.

"Realmente una marca te ayuda a competir, a tener visibilidad y capacidad de crecimiento dentro de diferentes segmentos. También te ayudan a mirar el mercado, a estar viendo qué cosas son importantes y qué hay que añadir. Eso, al final, contribuye a la competitividad", afirma

¿Cómo se construye una marca de hotel?

El CEO de Palladium Hotel Group, compañía que cuenta con seis insignias, sostiene que al momento de crear una nueva marca lo principal es identificar la oportunidad, “tener claro la propuesta de valor” y que esa diferenciación "sea relevante" para el cliente al que apuntas.

Jesús Sobrino asegura que para crear una marca hay tres elementos indispensables: “consistencia, coherencia y paciencia”

Para María Zarraluqui antes de dar vida a una marca "es clave hacer un análisis de mercado y un business case para tener clara la rentabilidad". Insiste en conocer el mercado, las tendencias y hacer uso de la tecnología, porque hoy en día “conviven muchas generaciones al mismo tiempo y eso hace que tengamos muchas tipologías de personas a las que tienes que darle una propuesta de valor”.

Por su parte, Luis Herault agrega que es necesario "identificar la diferenciación, siendo una ventaja competitiva, y hacerse fuerte en ella". En ese sentido, detalla que "nuestro modelo es hacer algo que no hacen los demás y en lugares donde no lo hacen otros", como es el caso de los hoteles de lujo todo incluido en el Mediterráneo.

El CEO de Ikos Iberia recomienda pensar el producto y el servicio. Una vez definido "vestir y llenar de contenido la marca", y trabajar sobre cómo habla y cómo se comunica.

Estrategias multimarca

Luis Herault piensa que “hay que ser estricto en el rol de las marcas y para qué sirven” y advierte que "la multimarca si es estudiada y justificada se puede aplicar, pero cuantas más marcas, más líos”. Por eso el grupo Sani/Ikos tiene solo dos.

Meliá Hotels International tiene ocho marchas y entre las más nuevas están Zel, lanzada a finales del 2022 junto al tenista Rafael Nadal, como publicó HOSTELTUR.

Zarraluqui explica que “la diversificación de marcas permite atacar diferentes segmentos de mercado, facilita la capacidad de crecer y tener una oferta variada”. Sin embargo, reconoce que el riesgo es marear al cliente y por eso se pregunta cuántas marcas son suficientes

En esa línea también se expresa Jesús Sobrino al plantear que “la clave es no crear marcas porque si", ya que eso puede hacer que el control del porfolio sea complejo y que al final las marcas se pisen, robándose clientes entre ellas.

La ventaja de la mono-marca es que “no atomizas el esfuerzo en marketing”, pero el no tener un abanico de opciones “limita el crecimiento”, concluye el CEO de Palladium Hotel Group.