La comunicación, ¿el talón de Aquiles de la sostenibilidad en hoteles?

Doris Casares ha detallado cómo implican a sus grupos de interés, por ejemplo, con la figura de los Iberostar Ambassadors, “una plataforma super potente de 100 personas que nos ayudan a transmitir hacia fuera el propósito, que se sienten muy orgullosos de poder hacerlo”.

También ha destacado la colaboración del Grupo con grandes organismos internacionales como Naciones Unidas, con quien ha compartido su estrategia para la protección de costas y mares, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en Iberostar, en la Conferencia de Naciones Unidas sobre los Océanos; o su hoja de ruta para la descarbonización en la Cumbre del Clima celebrada el pasado año en Egipto.

En Iberostar apuestan en este sentido, según ha revelado su responsable de Comunicación, por “una relación de transparencia con los grupos de interés para cocrear con propósito y se suban al carro, y el empleado ha sido clave en este camino; un camino complejo con un gran esfuerzo detrás. Pero la transparencia, la confianza y la comunicación con todos los grupos de interés son claves”.

De izq. a dcha, la moderadora, Teresa Zamora, de Ilunion Hotels; Doris Casares, de Grupo Iberostar; José Guillermo Díaz Montañés, de Artiem Hotels; Belén Viloria, de B Corp; y Rebeca Ávila, experta en RSC y Comunicación Corporativa. Fuente: Hosteltur.

Sin embargo José Guillermo Díaz Montañés ha reconocido “cierto conflicto de intereses con mi equipo de marketing, porque nosotros somos de hacer mucho y contar poco. Es cierto que cuando cuentas evangelizas, pero también te das cuenta de lo mucho que queda por hacer y puedes caer en el error de contar cosas que no son ejemplo de nada. Si pecas de falta de coherencia puedes hacer mucho daño, por lo que hay que ser muy rigurosos, porque es responsabilidad de todos ser coherentes, precisos y cautelosos cuando comunicamos para evitar ese daño”.

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- Innovar con propósito para no caer en el “teatro de la innovación”

Pero para Rebeca Ávila, “a las personas y empresas con propósito que han entendido y tomado conciencia de su papel protagonista en la transformación de la sociedad, nos da mucha fuerza comunicarlo. Aunque pocas han hecho ese trabajo de concretar e interiorizar ese propósito, es necesario tomar conciencia y definirlo, y comunicarlo es muy importante, priorizando siempre la presencia en canales de cercanía”.

En opinión de Rebeca Ávila, “resulta difícil caer en el purposewashing -el equivalente al greenwashing del propósito- porque lo tienes o no lo tienes; no se puede fingir”

Por su parte Belén Viloria, directora ejecutiva de B Corp en España, ha subrayado la importancia del conocimiento, afirmando que “tenemos la responsabilidad de generar conocimiento en la sociedad porque, ya que las personas tomamos decisiones a todas horas, mejor hacerlo con verdadero conocimiento”. Por ello ha reclamado “rigor, transparencia y autenticidad para transmitirlo y generar ese conocimiento en la sociedad -no informar ni influir para convencer rápidamente-, de todo lo que estamos haciendo, llegando a todos los grupos de interés. Es nuestra responsabilidad”.

“El 53% de las empresas que aseguran ser sostenibles e incluso presentan mejoras en sostenibilidad no lo es, según un informe de la Unión Europea, porque son confusas en sus mensajes”, según ha informado Belén Viloria

Cómo comunicar el propósito a las personas de la organización y convertirlas en embajadoras

• En Iberostar están “trabajando mucho el talento”, con dos focos principales: “La salud mental, que va más allá del wellness, con Iberostar Vitality, ofreciendo clases de yoga, mindfulness, gestión de emociones con herramientas para utilizar en tu día a día; y la formación, con especial protagonismo de un programa de FP dual que hemos llevado a cabo con el Gobierno de Canarias y, dado su éxito, queremos trasladar al resto de países donde estamos presentes, en América también”. A ello se suma formación en liderazgo para directivos, en colaboración con escuelas de negocio como ESADE; y programas de mentoring y coaching para salvaguardar la salud física y mental del empleado, sus relaciones sociales y su espíritu. “Debemos seguir siempre aprendiendo porque el sector se ha profesionalizado muchísimo, por lo que la formación es nuestro mantra”.
• En Artiem es su CEO el que recibe a todas las personas que empiezan a trabajar con ellos para, “en media hora o 45 minutos, explicarles la filosofía de la compañía para que conozcan su esencia e impregnarles de ella; también para evaluar si conecta con nuestros valores. Y advirtiéndole que si en algún momento no cumplimos con lo que le estoy diciendo, me avise; es un compromiso que asumo”.
• En B Corp también han creado “la figura del wellbeing, una persona que se ocupa de que el equipo esté bien, es su función; ejecuta un trabajo de gobernanza dentro de la organización. Se asegura así un entorno de crecimiento, no sólo de bienestar, con formación y aprendizajes, además de facilitarles vivir experiencias vitales con las empresas B Corp para que comprueben el impacto que tienen y se sientan parte de la comunidad y del movimiento, que no pierdan su engagement. Aunque procuramos asimismo que todas las personas que se incorporen tengan un propósito vital alineado con el nuestro para evitar conflictos innecesarios”.
• Rebeca Ávila ha insistido en que “se enamora con el propósito y las empresas son las personas, pero debemos cambiar la forma de dirigirnos a los equipos”. Y ha puesto como ejemplo cuando en Accor comenzaron a llamar a los empleados de sus hoteles “heartist, artistas del corazón, con lo que eso significó para su compromiso y su pasión”.

“No olvidemos que el 82% de la riqueza mundial la promueven las empresas, pero han de hacerlo bien, combinando ese beneficio económico con las otras dos vertientes de la sostenibilidad: medioambiental y social. Ése es el mensaje”, como ha concluido la directora ejecutiva de B Corp en España