NH Hotel Group, preparada para crecer

Un 2013 en el que, como ha destacado el consejero delegado de la cadena, Federico González Tejera, “se ha detenido la caída de las ventas de la compañía, aunque no a unos niveles totalmente satisfactorios; y hemos acometido un control de gastos corporativos y una importante reducción de costes, entre ellos el de los alquileres que, gracias a la renegociación de rentas, ha bajado un 5,9%”.

Con estos antecedentes y los resultados del primer trimestre, las previsiones para el resto del ejercicio son optimistas, ya que para el segundo trimestre se estima que se haya registrado la primera subida del ADR (tarifa media diaria) en los dos últimos años, del 1,4%, además de alzas en el RevPar (ingresos por habitación disponible) y en ocupación del 3,5% y el 2%, respectivamente.

La prioridad en su estrategia de reformas es garantizar una experiencia diferencial y mejorar la marca para subir el ADR. Imagen de la junta de accionistas.

De este modo González Tejera se muestra confiado en cumplir los objetivos de cerrar el año con subidas de entre el 3% y el 5% en RevPar, por lo que en el segundo semestre rondará el 5%, y de entre el 5% y el 10% en el Ebitda. Para ello se ha de cumplir con que “ningún hotel pierda dinero, aumentar los márgenes y mejorar la reducción de costes, así como implantar la nueva cultura empresarial”.

2014 se convierte así, explica, en “el primer año de la transformación, en el que se lanza una nueva propuesta de valor con reposicionamiento de activos y una transformación de sistemas y de cultura. En suma, se confirma un cambio de tendencia con unos precios que el cliente está dispuesto a pagar”.

Expansión

La “nueva NH” se muestra preparada para crecer, según Echenique, “reforzando su presencia en Europa (con Italia, Alemania, París y Londres como foco) y Latinoamérica (Colombia, Chile, México y Brasil como ubicaciones objetivo), en lo que estamos trabajando para adelantar los plazos previstos”. Y es que en el Plan Estratégico a cinco años la partida para el plan de expansión asciende a 125 millones de euros. De hecho en el primer semestre, como ha apuntado González Tejera, se han producido “dos aperturas, cuatro firmas y 11 hoteles están en negociaciones, que suman 1.681 habitaciones, de los que probablemente entre siete u ocho concluirán con éxito”.

De hecho, están trabajando en la joint venture con HNA para empezar a gestionar hoteles en China en 2015, aunque su CEO reconoce que “no tenemos ningún acuerdo firmado, pero en cualquier caso empezaríamos poco a poco para aprender primero a operar en el país con nuestras marcas, ya sea en el segmento urbano o en resorts, dependiendo de los hoteles disponibles”.

De manera paralela a ese crecimiento la cadena continuará con las desafiliaciones. No en vano, como ha puntualizado Echenique, “1.580 habitaciones han salido de nuestro portfolio, pero han entrado 921 gracias a las aperturas en Brasil, República Dominicana y Santiago de Chile”. Éste último será el primero de su marca nhow en Latinoamérica.

En este sentido González Tejera ha señalado que “de los 44 hoteles de los que teníamos previsto salir, en 13 se ha renegociado con éxito o bien una mejora del contrato o bien una inversión en producto por parte del propietario, y hemos salido de 25, por lo que nos quedan seis en los que seguiremos renegociando rentas y saldremos de todos aquellos que no sean rentables o no respondan a los estándares de calidad de la marca”.

Reformas y mejora de producto

El plan de reforma de la planta hotelera cuenta con un presupuesto para el periodo 2014-2016 de 340 millones de euros, según ha recordado su presidente, de los que “220 millones se destinarán al reposicionamiento de activos y el resto a reformas para evitar la erosión del ADR e incrementarlo”. Unas reformas que se aplicarán a todos los hoteles, con el objetivo de reposicionarlos en 100 de ellos y acometiendo una renovación integral en 40. Así, para 2018 se prevé haber intervenido en un centenar de establecimientos.

De momento, como ha afirmado González Tejera, “cuatro de esos hoteles ya se han puesto al día y se han acometido obras en más de 25, con un plan concreto para cada uno de ellos. El 50% de la inversión se ha destinado a reposicionarlos para convertirlos en Collection y el 60% a establecimientos en propiedad, mientras que el 40% restante se ha ejecutado en los sujetos a rentas, tras su renegociación”.

La prioridad, añade, “es garantizar una experiencia diferencial y mejorar la marca para subir el ADR”. Con este objetivo se ha procedido a mejorar los básicos de un hotel, instalando 17.400 camas nuevas, 19.000 duchas, 14.500 televisiones y nuevos amenities. Estas mejoras en la calidad del producto han permitido subir los precios en los hoteles donde ya se han implantado porque, concluye, “tienes que dar algo nuevo y diferencial al consumidor, que estará dispuesto a pagar por ello”.