La paridad de precios no ha muerto porque nunca ha existido
Es una de las cuestiones clave en la definición de la estrategia de distribución online del hotel
Publicada 26/12/23
- Para el estudio se han realizado más de 9 M de comparativas de precio en más de 5.600 hoteles de 3 a 5 estrellas de 61 destinos del mundo
- Siguiendo más de 1 M de comparativas de precio al mes en Google Hotels, los resultados han sido refrendados por un comité de expertos
- Este tipo de estudios resulta clave para optimizar el proceso de toma de decisiones en el diseño del mix equilibrado de distribución online
El informe World Parity Report, realizado por 123compare.me, revela, como ha subrayado su CEO, Jordi Serra, que “en el 79% de las ocasiones hay una OTA con mejor precio que el del hotel. Cuando analizamos el dato específicamente para las principales OTA, es interesante observar que el porcentaje se reduce significativamente hasta el 49%”. Es además durante los picos de demanda cuando se observa un comportamiento más estratégico de las OTA, de tal manera que estancias y anticipación de reserva más cortas y reservas individuales o dobles generan mayor disparidad a favor de las agencias de viaje online.
Asimismo los precios más altos son más propensos a tener tasas de pérdida más altas, lo que provoca que los hoteles de 4 y 5 estrellas se encuentren más afectados por la disparidad como consecuencia del aumento del precio medio de la reserva, acorde con la categoría del establecimiento.
Destaca también el hecho de que las cadenas hoteleras del top 10 a nivel mundial tengan un equilibrio de precio mucho más alto que los establecimientos independientes o pequeños grupos, muestra de la relevancia de la marca como garantía de valor en el precio.
El estudio permite distinguir dos niveles de comportamiento estratégico en las plataformas de reserva online: el de las principales OTA, mucho más complejo y elaborado, buscando los momentos de alta demanda; y el de las secundarias, que optan por un precio mucho más lineal, ofreciendo sistemáticamente los más bajos.
Conclusiones de la mesa
La presentación del informe dio paso a la mesa de debate sobre la relevancia de la paridad para los hoteles, en la que participaron Raúl Álvarez, vicepresidente global de Experiencia digital de Radisson Hotel Group; Claudia Rodríguez, directora de Marketing y Ventas de Ona Hotels; y Pau Ferret, responsable de Revenue Management en 123compare.me. Éstas han sido las principales conclusiones:
- Raúl Álvarez ha recalcado la importancia a nivel estratégico del “World Parity Report”, dado el significado que cada reserva indirecta tiene para un hotel, debido a las altas comisiones que los establecimientos tienen que pagar al canal intermediado.
- Sin embargo, en ningún momento se ha puesto en entredicho la necesidad de la intermediación online para la comercialización del inventario del hotel. En este sentido Álvarez ha hecho referencia a incrementos de ocupación que pueden alcanzar el 40% gracias a las OTA, o los beneficios de su uso en las aperturas de establecimientos. Lo que sí ha reclamado ha sido la necesidad de tener los acuerdos por escrito.
- En esta misma línea Claudia Rodríguez expresaba el cansancio de los hoteleros de tener siempre la responsabilidad de garantizar el mejor precio distribuido.
Educar al turista, crear comunidad, tecnología e igualar precios
Los tres participantes en la mesa han considerado de máxima importancia la necesidad de educar al viajero, mostrándole que no es oro todo lo que reluce y enseñándole todas las ventajas de la venta directa, a través del uso de herramientas tecnológicas específicas totalmente orientadas a la conversión e igualando siempre el precio con las plataformas de distribución online.
Claudia Rodríguez ha propuesto la creación de una comunidad de hoteleros fuerte que trabaje al unísono en este sentido, una iniciativa apoyada y refrendada por todos los asistentes
Para la difusión del Word Parity Report, que se publicará con carácter periódico, han colaborado el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH), Sergestur, Gremi d’Hotels de Barcelona y Tech Tourism Cluster.
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