Cómo nació el logotipo turístico más exitoso de la historia
Se cumplen 40 años del lanzamiento internacional del logotipo de Turespaña, obra del pintor Joan Miró
Publicada 05/01/24
Se cumplen 40 años del lanzamiento internacional del logotipo de Turespaña, obra del pintor Joan Miró (1893-1983). Fue el primer símbolo abstracto que se usó en el mundo para identificar la marca de un país y, fue tal su éxito, que muchos otros destinos del mundo quisieron copiar la idea. Hemos charlado con Ignacio Vasallo, quien ejerció como el primer director del organismo de promoción del turismo español y tuvo un papel crucial en la puesta en marcha de una icónica imagen reconocida en la actualidad por el 70% de la población europea.
Tengo entendido que las gestiones con Joan Miró se llevaron a cabo a lo largo de 1983 y que la primera campaña donde ya apareció el sol de Miró fue en 1984, hace cuarenta años ¿Fue así?
Efectivamente, toda la gestión, la cesión y la autorización del logo por el Consejo de Ministros no se consiguió hasta noviembre de 1983. Joan Miró murió en diciembre de 1983.
La primera campaña de promoción en la que comenzó a usarse el sol de Miró fue “Spain Everything under the Sun”, que se puso en marcha en la primavera de 1984.
Aquella fue además la primera campaña que hicimos a nivel internacional, al tener ya un logo identificativo y un eslogan único. Antes en cada país se hacia una campaña propia. Esa fue la gran innovación que supuso el hecho de tener un logo y una identidad de campaña.
"1982 fue un año turístico muy malo. Aún se arrastraban los efectos de la última crisis del petróleo. Estábamos muy mal en términos turísticos y por otro lado, había una complejidad política muy grande"
¿Por qué se pensó en Joan Miró para hacer este logo?
Vayamos por partes. Cuando Enrique Barón (ministro de Transporte, Turismo y Comunicaciones en el primer gobierno presidido por Felipe González) me nombra director general de Promoción del Turismo -antes de que se creara Turespaña en 1985- nos encontrábamos en medio de una situación muy complicada.
¿Qué año era ese?
1982. Fue un año turístico muy malo, muy malo. Aún se arrastraban los efectos de la última crisis del petróleo. Estábamos muy mal en términos turísticos y por otro lado, había una complejidad política muy grande porque algunas autonomías, principalmente Cataluña, querían -una vez se habían aprobado sus propios estatutos cuyas competencias exclusivas incluían el turismo- que el capítulo de inversiones de la Dirección General de Promoción del Turismo se distribuyera entre las autonomías. De modo que solo quedara en el Ministerio una pequeña sección de coordinación entre ellas.
Yo creía que eso era un riesgo. No solamente político, sino un riesgo técnico, porque las autonomías no tenían nombre internacional, sí lo tenían los destinos. Evidentemente, Barcelona o Costa Brava eran potentes nombres de destino. Además imaginábamos que si pasábamos ese dinero a las autonomías, lo usarían más para propaganda que como promoción turística.
Entonces, para afrontar este problema político, a mí se me ocurrió una solución técnica.
"El ejemplo en el que yo me inspiraba era el fabricante estadounidense de vehículos General Motors y sus distintas marcas"
¿Qué solución?
La solución técnica era conseguir una identidad nacional en la que se pudieran integrar cada una de las imágenes de las Comunidades Autónomas.
El ejemplo en el que yo me inspiraba era el fabricante estadounidense de vehículos General Motors y sus distintas marcas. Hay una imagen de General Motors, pero luego cada una de las marcas de coches tiene su propia identidad. Ese era el modelo que yo quería.
Imagino que aquel planteamiento, en 1982, no sería fácil de implementar...
Hubo dificultades políticas, desde luego, porque no había un alineamiento, ni entre el propio partido de gobierno, ni en la oposición, ni en las autonomías… Estábamos ahí en un totum revolutum en el que cada uno defendíamos nuestras posiciones, en función de lo que creíamos que era lo mejor para el país, y no solo por intereses políticos.
De hecho, la Consejería de Turismo autonómica que más me apoyó fue la de Islas Baleares, que entonces estaba en manos de Alianza Popular. Jaume Cladera era entonces el consejero de Turismo de Baleares. Obtuve el apoyo total de Cladera y del Gobierno balear, quizá presionado por los hoteleros, con los que yo estaba en muy buena comunicación y que entendían muy bien la necesidad de una imagen corporativa de España.
Bien, una vez se decide crear esa nueva imagen de marca país, ¿cuál fue el siguiente paso?
Primero intenté hacerlo dentro de la propia casa, con el departamento de diseño de la Dirección General de Promoción del Turismo, pero no lo conseguí. Lo que salía tenía parecido a los naranjitos que se habían usado en el Mundial de fútbol del 82. Yo insistía mucho en que quería un logotipo identificativo que tuviera varias definiciones.
¿A qué se refiere?
La primera, que fuera consecuencia del plan de marketing integral del turismo español. Ese plan lo encargué a un grupo de asesores, todos ellos de Barcelona. De aquel plan salió que la estrategia era vender “diversidad bajo el sol”, que luego se transformó en la campaña “Spain. Everything under the sun”.
Por tanto, yo estaba buscando un logo que reflejara lo que decía el plan de marketing, diversidad bajo el sol.
Y para expresar diversidad bajo el sol, lo que necesitábamos era un logo abstracto. No me servía lo que se utilizaba de manera recurrente en aquellos años, por ejemplo, si se hacía una campaña en Inglaterra, en el anuncio salía un eslogan, "Spain" y la bandera de España.
Yo quería un logo abstracto bajo el que se pudieran colgar todo.
Pero no encontraba esa imagen...
Y como no lo conseguí con los medios que tenía mi disposición en la Administración, se me ocurrió ir a los grandes nombres de la pintura en España en aquellos años. Preparamos una carta firmada por el ministro Enrique Barón, que se la mandó a Dalí, a Tapies y a Miró. Y ninguno me contestó.
Vaya chasco
Pero comentando el tema con un amigo mío, el editor mallorquín Pere Serra, del diario Ultima Hora, bien conocido en el mundo turístico, él me explicó que tenía una magnífica relación con Joan Miró. “Se lo digo, te vienes a Mallorca y nos vamos a verle a su casa”, me dijo. Y allá que fuimos.
Joan Miró residía entonces en las afueras de Palma. Era marzo de 1983, ya no se encontraba muy bien de salud, pero aceptó y me indicó que hablara con su galerista, Francesc Farreras, de Barcelona.
Farreras y yo estuvimos hablando y él me dijo, “Como don Joan no está como para hacer una obra nueva, lo que podemos hacer es seleccionar piezas suyas y montar algo”. Puse a trabajar en este proyecto a un subdirector de mi departamento, Aurelio Torrente, e hicieron varias pruebas. El montaje final fue el sol, procedente de una exposición que se había hecho en 1967 en la galería Maeght de Saint Paul de Vence, Francia, y las letras del Mundial de fútbol de 1982, que pertenecían a Miró.
Don Joan lo aprobó y aquel fue el logotipo que yo llevé al Gobierno y que se aprobó en el Consejo de Ministros.
¿Y Joan Miró no quiso cobrar nada?
Negocié con Francesc Farreras y don Joan el pago. En el Ministerio queríamos pagar no solo por el trabajo que nos donaban, sino también porque queríamos tener todos los derechos legales sobre la obra para su uso internacional. Pero no hubo manera. Don Joan me repetía: “pel Rei i pel Govern tot gratis, tot gratis” ("Para el Rey y para el Gobierno, todo gratis"). Y cuando yo le insistía, ya ni me miraba y cambiaba de conversación con su mujer, Pilar.
Don Joan no quiso cobrar ni un céntimo. Lo que sí hicimos, a lo largo del tiempo, fue comprar desde el Gobierno algunas piezas suyas, que se destinaron al Palacio de Congresos de Madrid.
Y luego al cabo de 25 años, cuando caducan los derechos intelectuales en el mundo de la pintura, Turespaña negoció con los herederos de Joan Miró una subvención para la Fundación Miró, tanto la de Barcelona como la de Palma.
Pero lo importante es la tremenda generosidad que tuvo Joan Miró.
Una vez lanzan el logotipo en las primeras campañas de promoción internacional de 1984 ¿qué reacciones encontraron?
Primero me gustaría apuntar que, hoy en día, el logo tiene un índice de reconocimiento brutal en toda Europa, del orden del 70% de la población general. Ha sido reconocido, en libros y artículos de expertos, como el logo turístico más exitoso de la historia, junto con la manzana de "I Love New York".
Un artículo del New York Times, publicado en 1987 con motivo de una visita del Rey a EEUU, explicaba que España estaba cambiando a gran velocidad gracias a la difusión del vino de Rioja, las películas de Almodóvar y el logo abstracto de Joan Miró.
Un logo, por cierto, que ha sido imitado por muchos países: Croacia, Polonia, Turquía... El concepto de logo abstracto, que no había existido hasta ese momento, fue imitado inmediatamente. Este concepto se ha implantado y hoy es el dominante. Por eso es tan importante la influencia que ha tenido este logo en la promoción turística mundial, y no solo en la española.
"Hubo más de un ministro que despreció el logotipo. Pero nuestro ministro de Industria y Turismo, Enrique Barón, tuvo el coraje, la valentía y la fuerza de convencer a Felipe González. No fue una cosa tan sencilla"
No obstante, al principio se escucharon voces críticas con el logotipo, al que se referían como “el huevo frito”…
E incluso algunos dentro del Ministerio se referían al logo como el “huevo frito de Vasallo” ¡Ja ja ja!
Vaya, eso no lo sabía…
Je, je. Cuando Picasso realizó su primer retrato realmente abstracto a una mujer, que era su mecenas americana, le dijeron “No se parece a la mujer”, y él respondió, “No se preocupen, ya se parecerá”. Con el logo de Miró pasó lo mismo: como es una obra abstracta, tarda en ser entendida. En un cuadro realista, la gente ve inmediatamente las proporciones, el equilibrio, la pierna, las manos... Pero en una pintura abstracta, hay que ponerse frente a la pintura y esperar. Esperar hasta que se consigue entender. Esto fue lo que pasó con el logo de Miró, que no se entendía al principio.
De hecho, hubo más de un ministro del Gobierno que despreció el logotipo. Pero nuestro ministro de Industria y Turismo, Enrique Barón, tuvo el coraje, la valentía y la fuerza de convencer a Felipe González de que fuera aceptado. No fue una cosa tan sencilla.
¿Cómo cree que un logotipo como este, que ya tiene 40 años de historia, se ha adaptado al mundo actual?
Con el paso del tiempo, una obra de arte no solamente no pierde actualidad, sino que adquiere madurez. Hoy estamos en un mundo dinámico y la promoción turística tiene un carácter absolutamente internacional y por los medios más diversos. Precisamente, en ese contexto de superación de fronteras para la promoción turística tradicional, de superación del mundo escrito por el mundo visual, es donde la potencia de este logo adquiere plena vigencia, porque es tremendamente visual. Por eso ninguna administración turística del partido político que sea nunca va a tocarlo. Es además un logo que puede ir al tamaño que desees: en una lona de tres metros o en un sello.
"Con los logotipos de las Comunidades Autónomas, el logo no ha funcionado como yo lo había concebido. Cuando una comunidad quiere hacer una campaña con su imagen, no usa el logotipo nacional. Pero sí lo hacen los clubes de productos"
Sin embargo, hoy en día el sol de Miró no suele verse junto a los logotipos turísticos de otras comunidades autónomas...
Con los logotipos de las Comunidades Autónomas, tengo que decir que el logo no ha funcionado como yo lo había concebido. Cuando una Comunidad Autónoma quiere hacer una campaña con su imagen, no usa el logotipo nacional. En cambio, los clubes de productos sí. Por ejemplo, Ciudades Patrimonio de España, que están en diferentes comunidades autónomas, cuando hacen una campaña en el exterior, se identifican con el país a través del logo.
Es decir, con el paso de los años el logo no ha cumplido -en la medida en que yo lo había previsto- la función técnica de cubrir una variedad política. Pero sí ha cumplido la función técnica -y sigue cumpliendo- de unir una variedad de productos. El logo sirve perfectamente para los clubes de productos o para productos, o para acuerdos o campañas que se hacen de de promoción conjunta con touroperadores, aerolíneas, etc. Sirve para eso, pero ya no es usado por las campañas que hacen las comunidades autónomas.
En cualquier caso, una vez conseguido (en la primera mitad de lá década de 1980) que la administración central tuviera un presupuesto propio de promoción turística, logré cumplir los objetivos de la primera campaña y del primer logotipo.
Como conclusión, 40 años después el reconocimiento de este logotipo es amplísimo…
Las encuestas muestran que el 70% de la población europea reconoce el logotipo de manera espontánea. Es decir, cuando simplemente se les enseña el logo, responden al instante “Turismo español”.
¿Cuál es el producto español más reconocido en Europa? Pues el turismo, de lejos. Los consumidores europeos unen España y turismo. E identifican ambos conceptos a través del logotipo.
Turespaña lanza una campaña internacional para conmemorar el 40 aniversario de su logotipo
Coincidiendo con el 40 aniversario del logotipo, el Instituto de Turismo de España (Turespaña) ha impulsado una campaña publicitaria internacional para promocionar la efeméride. Puedes ver los detalles de la campaña en este enlace: El Sol de Miró.
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