Cómo aprovechar las nuevas tendencias de turismo para consolidar liderazgo

Raúl González ha recordado que "hubo más incertidumbre en 2022 que en el 23, pero para 2024 soy más cauto porque el ritmo de crecimiento que llevamos no es sostenible". Fuente: Barceló Hotel Group.

Raúl González ha enumerado algunas de estas nuevas tendencias, muchas de las cuales se agudizarán con la irrupción de las nuevas generaciones en el mundo del viaje:

• Vuelven a cuestionarse las motivaciones del viaje: “Cuando ya pudimos empezar a viajar de nuevo efectivamente se produjo un efecto rebote, pero el deseo de viajar ha perdurado en el tiempo porque ha venido de la mano de cuestionarse de nuevo sus motivaciones. Por ejemplo, la preocupación creciente por la salud de las personas, física y mental, y la necesidad de luz y sol potenciarán los viajes a destinos cálidos”.
  
  
• ¿Efectos del cambio climático? En su opinión, “se ha hablado mucho de que puede condicionar los viajes a lugares de sol y playa por las altas temperaturas. Algo de efecto tendrá, pero menos de lo que veo publicado porque la inmensa mayoría de la gente busca buen tiempo y garantía de sol a pesar del calor. La tendencia de nuevos destinos es pujante, pero vinculada más a buscar nuevos lugares que a evitar padecer altas temperaturas”.
  
  
• Mercados maduros vs emergentes. González lidera un grupo de análisis dentro de la cadena que reflexiona hacia dónde puede ir el turismo de aquí a 2040. En él han llegado a la conclusión de que “en los emisores maduros, cuando los viajeros ya conocen los destinos más emblemáticos, buscan lugares recónditos, evitar movimientos de masas y ser pioneros; van en busca de lo novedoso. Sin embargo, en los mercados emergentes viajan primero a los más consolidados y cercanos, antes de elegir nuevos destinos. Esta diversificación de destinos se ha reforzado tras la Covid”.
  
  
• Promoción en mercados emergentes. Para el directivo de Barceló, “hay una enorme oportunidad de potenciar España en emisores de gran desarrollo, como Estados Unidos hacia Europa. Debemos identificar cuáles son esos países de mayor crecimiento, como Polonia también, y hacer un gran esfuerzo en penetrar en ellos, porque España compite con el mundo entero y seguimos siendo muy dependientes del británico y el alemán Por ello debemos seguir centrando esfuerzos en búsqueda de nuevos mercados y en promoción”.
  
  
• Trabajar las motivaciones del viaje, “poner en valor nuestros activos -gastronómicos, culturales, de naturaleza, deportivos, etc.- porque el turista cada vez más quiere realizar actividades adicionales; quiere el sol, pero también hacer algo más porque las experiencias ganan importancia, vinculado asimismo a poder mostrarlas en redes sociales para reivindicar la buena vida que tengo”.
  
  
• Fondos NextGen, ¿oportunidad perdida? González considera “una pena que los fondos europeos no hayan apoyado más al sector turístico para, entre otras iniciativas, establecer ecosistemas de empresas vinculadas a la experiencia turística para crear cosas únicas en el mundo, lo más auténticas posible, que la gente quiera venir a ver. Podemos ofrecer esas experiencias desde los hoteles, pero deberíamos conjugarnos con otras empresas del mismo ámbito geográfico para poder ofrecer una experiencia local y diferente”.
  
  
• Data e inteligencia artificial (IA) aplicadas a conocimiento del cliente para conocer cuáles son sus motivaciones y qué va a demandarnos. Es uno de los grandes retos que se plantean a las empresas turísticas. Una cadena como Barceló, “con 65.000 habitaciones en las que descansan anualmente ocho millones de clientes, nuestra obsesión es cómo darles un trato como en un hotel de 20 cuartos. La única vía es a través de la IA para poder procesar los datos y conocerle mejor con el fin de adaptarnos a lo que le gustaría recibir”.
  
  Aunque este objetivo se ve dificultado por las reservas tardías generalizadas, ya que “más de la mitad nos entra un mes antes de la llegada del cliente, y así es muy difícil gestionar y dimensionar para encontrar al personal necesario. Es muy complicado analizar ritmos de reserva para obtener modelos predictivos de demanda para ajustar así la capacidad productiva”.
  
  
• Elevados ratios de cancelación. Raúl González ha reconocido que “el sector aéreo ha sabido educar al cliente con las tarifas no reembolsables: si no utilizas el billete adquirido lo pierdes si no has pagado la tarifa plena. Pero en el hotel el cliente reclama la devolución del importe y todos aceptamos. Y la estructura de ambos negocios es muy similar, por lo que iremos acercándonos al modelo del aéreo: si no vas a utilizar la reserva tendrás alguna penalización, porque si fijo un precio con coste de cancelación cero, estoy vendiendo opciones gratuitas.No es fácil porque el mercado está muy fragmentado y es un modus operandi muy extendido, pero yo sigo en mis batallas de intentar cambiar cosas que no me parecen lógicas, porque todo esto viene de la intermediación. Es algo que como sector tendremos que ir mejorando”.
  
  
  
• La falta de personal, el principal reto, que, en palabras de González, “sigue estando ahí, es un problema de fondo. Tenemos que saber explicar a la gente las bondades del sector, que si realmente te gusta, te apasiona, disfrutas mucho y no quieres cambiar. Aunque es verdad que si no te gusta, es más esclavo que otros porque la atención al público agota mucho ya que no todo el mundo tiene esa capacidad para ser amable permanentemente. Pero no está mal pagado porque está por encima de otros sectores de actividad económica”.
  
  
• Apostar por la marca, “no sólo como sector hotelero y turístico, sino también como país. En otros mercados el cliente allá donde va tiene que ir a una marca de su nacionalidad, por ejemplo los estadounidenses, pero en España cuesta mucho conseguir eso”.
  
  
• El problema del agua, del que “se habla poco y es a largo plazo, por lo que deberíamos trabajar este tema mucho más. La ley antisequía de Cataluña, y la de Andalucía llegará después, lo vemos como un problema a corto plazo pero como oportunidad en el largo. Nuestro plan de sostenibilidad Barceló Regen, con el que buscamos regenerar nuestro entorno, nos obliga a cambiar ciertos hábitos que tienen que ver con el empresario, empleados y clientes, a los que hay que mentalizar y a algunos cuesta mucho. Por eso esta nueva legislación perjudicará a corto plazo, pero impondrá un cambio de hábitos que perduren en el tiempo y que de otra manera costaría mucho implantar. Ya ha ocurrido con la desaparición de los amenities y el uso de productos a granel por la Covid: la gente se acostumbra y no pasa nada”.
  
  
• El potencial de Arabia Saudí. El directivo de Barceló también ha incidido en el enorme potencial que presenta el futuro turístico de este país, que se ha propuesto posicionarse en el top 5 mundial con 100 millones de visitantes en 2030, para lo que, según sus cálculos, “tienen que construir medio millón de habitaciones con el fin de poder atender esa demanda. Y tenemos que estar ahí porque están ocurriendo cosas muy llamativas”.
  
  
• Y el potencial del lujo. La fortaleza del turismo español, como ha recordado Raúl González, es “el turismo de masas elevado, pero no estamos en el lujo, no lo dominamos y ahí hay todo un mundo. Tenemos ciertas barreras psicológicas que debemos romper; hay que abrir la mente. Ya estamos cambiando pero nos cuesta. Y aunque aún nos queda mucho por aprender, soy optimista con el mercado español porque seguimos siendo muy baratos si nos comparamos con Europa, y eso a pesar de la subida de precios del último año”.
  
  

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