Cómo puede un hotel impulsar el ratio de conversión y maximizar ingresos

Pablo Delgado ha señalado cuáles son “los dos aspectos básicos que condicionan la conversión del hotel”, teniendo en cuenta que, aunque responde a “un cálculo simple -reservas/visitas-, es un concepto mucho más complejo que, a menudo, puede conducir a decisiones erróneas”:

• Inventario, incidiendo en que “es habitual que, en temporada alta, muchos hoteles se queden sin inventario antes de alcanzar el pico de demanda”.
• Precios controlados en las OTA, dado que “permitir que las OTA, especialmente Expedia y Booking.com, hagan disparidades perjudica gravemente al ratio de conversión del hotelero y al alcance de su programa de fidelización”, haciendo un flaco favor a su canal directo.

Y es que, como ha subrayado Delgado, “independientemente de lo excelente que sea la tecnología del hotelero -tanto su web como su motor de reservas- y de lo generoso que sea su presupuesto de marketing, si no controla estos dos aspectos básicos su ratio de conversión sufrirá”.

Incrementar el ratio de conversión no tiene por qué implicar necesariamente un aumento de ingresos. Fuente: Mirai.

Acciones estratégicas para maximizar los ingresos

El CEO de Mirai ha identificado las combinaciones de visitas y ratios de conversión que se saldan con un aumento de ingresos, y las acciones estratégicas para cada combinación. “Los hoteles que las implementan, olvidándose de la conversión, consiguen los mejores resultados”.

Aumentar ingresos incrementando visitas y ratio de conversión

• Establecer un precio correcto comparándolo con su set competitivo impulsará su visibilidad (visitas) y su ratio de conversión. “Si el pricing no es correcto, ambos números caerán en picado”.
• Mejorar la usabilidad y rendimiento de la web ayudará al hotelero a convertir más clientes en reservas y a mejorar el posicionamiento en los buscadores como Google, atrayendo más visitas.
• Convertir nuevos clientes en repetidores aumentará su satisfacción, generando más ingresos y visitas. Para conseguirlo un buen programa de fidelización es clave.
• Centrarse en tráfico de alta conversión, en la parte inferior del funnel o embudo, como anuncios de marca y metabúsqueda, tanto de pago como gratuitos, Google free booking links y el equivalente de Trivago.

Aumentar ingresos incrementando sólo el ratio de conversión

“En esta categoría encontramos los conceptos básicos”:

• Aumentar la disponibilidad de habitaciones. “Si los clientes no pueden reservar, nunca generará reservas”, por lo que recomienda “guardar más inventario para las reservas online y directas y así, cuando llegue la demanda, estará listo”.
• No dejar que las OTA hagan disparidades. La web del hotel se resiente cuando las OTA ofrecen precios mejores. “La buena noticia es que la solución está en manos del hotelero”, según Delgado.
• Ofrecer la tarifa más competitiva a los clientes directos. Si el hotel está decidido a ofrecer el mejor precio directamente, su ratio de conversión y sus ingresos aumentarán significativamente.
• Diferenciar el canal directo mediante ventajas exclusivas como paquetes, extras, más opciones de pago y políticas de cancelación más flexibles. Cuantos más beneficios ofrezca directamente, más crecerán su ratio de conversión y sus ingresos.
• Implementar un buen motor de reservas. “Contratar un motor de reservas barato o de diseño muy básico es la peor decisión que puede tomar el hotelero, ya que perderá muchas reservas que irán directamente a las OTA o, aún peor, a su competencia”.

Aumentar ingresos incrementando visitas sin penalizar conversión

• Aumentar el presupuesto de marketing online en la parte inferior del embudo. Así el hotel accederá a más demanda, lo que se traducirá en más reservas.

Aumentar ingresos incrementando visitas pero disminuyendo ratio de conversión

• Pujar en la parte superior del funnel o embudo, donde los clientes están todavía en la fase de planificación y no han elegido hotel. Aquí encontramos anuncios genéricos y, en metabuscadores, estrategias de parte superior del embudo como Google Property Promotion Ads o los Sponsored Placements en Tripadvisor. Estas nuevas visitas generarán nuevas reservas, aunque el ratio de conversión bajará.
• Invertir en optimización de motores de búsqueda o SEO. Las palabras clave no relacionadas con la marca atraerán más visitas y reservas incrementales. Sin embargo, destruirán el ratio de conversión.
• Hacer campañas de email marketing a la base de datos de clientes del hotel. Dependiendo del contenido, esta estrategia puede tener un ratio de conversión muy alto o muy bajo. Sin embargo, suelen ser más bajos con otras fuentes de tráfico.

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La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.