Palladium: las redes sociales sirven para vender y ayudan al resto de canales de venta

- Hace un año aseguraba que las redes sociales eran un canal de venta nada despreciable para Palladium Hotel Group, considerándolas como un triple canal de comunicación de atención al cliente, fidelización y canal comercial. ¿Ese papel comercial va en aumento?

Así es, sigo convencido que esas tres ‘patas’ son las que deben sostener el trabajo de un equipo de Social Media hotelero. Las tres son importantes y deben convivir en equilibrio para garantizar que el cliente se siente atendido en todas. La faceta comercial en nuestro caso continua creciendo, cada vez nos llegan más reservas provenientes de las redes sociales: aunque éstas no sean propiamente un canal diseñado para vender sí sirven para ello y además ayudan al resto de canales de venta. Por tanto negar la componente comercial de los canales sociales se me hace imposible. Lo que sí es cierto es que, como comentaba, no deben servir sólo para vender, sino que hay que dar peso a las otras dos patas, que quizá son igual o más importantes.

Por ejemplo en nuestra marca Ayre Hoteles estamos haciendo desde hace meses una tarea de fidelización enorme en el offline, sorprendiendo a nuestros clientes con una increíble implicación de nuestro personal, y que traducimos al online a través de las redes. Básicamente buscamos sorprender a nuestros clientes con detalles personalizados. Nuestro personal está muy atento, identifica datos de interés sobre el huésped (su profesión, su cumpleaños, los comentarios que hace a nuestro staff durante su estancia, etc.) y le sorprende en base a esta información buscando que su experiencia sea mucho más personal y que vea que nos implicamos. Recuerdo una niña que hacía los deberes mientras desayunaba en uno de los hoteles Ayre hace unas semanas y a la que se le rompió la goma de borrar. Cuando terminó el desayuno y subió a su habitación tenía como detalle un estuche perfectamente equipado para seguir con la tarea. Acciones como éstas exigen mucha implicación y rapidez en el personal, pero creo que contribuyen de verdad a crear una experiencia mágica y especial que los huéspedes recuerdan. Hace poco oí una frase que me gustó: los viajeros se quedan con el momento, no con el monumento; y nosotros buscamos crear momentos y que se sientan especiales. Nunca he visto una plantilla tan implicada en el Social Media como la de Ayre, desde las limpiadoras a las camareras, recepción, directores/as, etc. Todos se implican y participan en estas acciones.

Las empresas deben estar donde están los clientes, afirma Guille Rodríguez, en la imagen acompañado por su equipo.

En materia de atención al cliente este pasado año hemos lanzado un hashtag por cada marca (#HelpAyre, #HelpPalladium, #HelpUshuaïa...), para canalizar las peticiones o necesidades inmediatas que pueden tener los huéspedes, y es a través de esos canales donde les respondemos inmediatamente, siendo una atención al cliente novedosa e inmediata. Ellos tuitean su petición o problema usando ese hashtag, y nosotros recibimos una alerta que nos permite responder inmediatamente por el mismo canal.

- ¿Cuáles son las características que en vuestra opinión deben definir la presencia de una cadena hotelera en las redes sociales?

Lo primero de todo es tener claro que las redes son un canal de comunicación, y la palabra comunicación implica bidireccionalidad. No pueden ser un tablón de anuncios en el que los hoteles se limiten a poner sus mensajes, sus ofertas y hablar sólo de ellos mismos y ya está. Deben generar una conversación, sincera, honesta y divertida. Deben contestar y ser proactivos, identificar dónde están las principales dudas y problemas de sus huéspedes y anticiparse a ellos.

Por otro lado juegan un papel importante también en apoyo a la explotación, ya que en muchas ocasiones somos la primera línea del frente, los primeros que recibimos el feedback del cliente sobre lo que funciona y lo que hay que mejorar. Por tanto es fundamental que los directores de cada hotel y de cada área reconozcan al departamento de Social Media como un interlocutor válido y que le escuchen, porque podemos gracias a eso reaccionar antes de que un problema se agrave. En Palladium pasamos informes semanales desde nuestro departamento que resumen este feedback obtenido desde muchas fuentes y lo plasmamos en un dashboard muy gráfico que entendemos que es muy útil para el equipo de explotación.

- ¿Qué tendencias de futuro percibís en esa presencia ‘social’ de las cadenas? Hace un año me comentaba que “pronto veríamos más integración social en los hoteles”. ¿Se está cumpliendo?

Yo creo que sí, poco a poco todos van viendo la importancia de estos canales, algunos más que otros, pero van dedicando recursos a su gestión. Hoy en día hasta los hoteles pequeños o casas rurales saben de la importancia de estos canales. Es tan sencillo como que los negocios deben estar donde están los clientes, y éstos hoy en día están en las redes sociales más de la mitad del tiempo que están online. Además, la presencia de nuestros establecimientos no es una opción. Son los propios clientes los que hablan de nosotros y si obviamos esto lo único que pasa es que perdemos el control de la conversación. Si nosotros no creamos nuestros canales o no los atendemos, los clientes seguirán hablando sin contar con nosotros, y eso a la larga es un problema grave.

- ¿Qué importancia le dan a las redes sociales “menores”?

Seguimos trabajándolas, tanto las horizontales como las más verticales por temática y sector. Este año estamos en nuevas plataformas relacionadas con la restauración de nuestros hoteles, y seguimos apostando por redes visuales, donde la imagen y la fotografía son los protagonistas. Hemos apadrinado el lanzamiento mundial de una nueva red llamada Vunee que consiste en la generación de álbumes geolocalizados por eventos. En cuanto a las ya conocidas (Instagram, Vine, Foursquare...), seguimos obteniendo buenas cifras de respuesta y lo importante es tener una estrategia diferenciada para cada una de ellas. Estar por estar no tiene sentido, hay que saber a quién te diriges y qué quieres ofrecer en cada sitio.

- ¿Próximos proyectos del Grupo en el área de las redes sociales?

Acabamos de estrenar una tecnología que llevamos meses desarrollando y que creo que tiene bastante recorrido tanto en Social Media como en la inteligencia de cliente. Se trata de unas pulseras inteligentes con tecnología NFC llamadas SMART VIB que tienen varias aplicaciones. De momento sirven desde para abrir la puerta de tu habitación sin necesidad de llave, pagar cualquier producto o servicio o cargar packs (por ejemplo unos masajes en el spa o una cena romántica), y también tienen una importante componente social. (Más información en ‘Palladium apuesta por la tecnología wearable en el Ushuaïa y el nuevo Hard Rock’).

En 2011 nos convertimos en ‘case study’ mundial con un desarrollo que hicimos con Facebook y que se llamó ‘Facebook Presence’. Cada año nos hemos ido reinventando con apuestas importantes por tecnologías y redes sociales nuevas, y este año volvemos a innovar con la integración de Twitter e Instagram en este proyecto, que ahora llamamos ‘Social Presence’.

Codificamos las credenciales de los clientes en estas redes sociales dentro del chip que llevan las pulseras SMART VIB, y simplemente acercándolas a alguno de los 14 tótems que tenemos repartidos por el Hard Rock Hotel Ibiza o el Ushuaïa Ibiza Beach, acceden automáticamente a sus perfiles en estas redes y pueden compartir contenido. Las opciones son todas las que ofrecen cada una de las plataformas sociales, desde actualizar el estado o hacer un ckeck-in a hacerte una foto utilizando la cámara HD integrada y compartirla en sus perfiles.

Con la llegada de Hard Rock Hotel Ibiza han ampliado el equipo, integrado por siete personas, uno para cada marca.