Palladium Hotel Group: las redes sociales son un canal de venta nada despreciable

- El eterno debate de las redes sociales como canal de venta: ¿en vuestro caso ya ejerce esta función o es un medio más para fidelizar al cliente?

En el caso de Palladium las redes sociales suponen un triple canal de comunicación. Por un lado está la atención al cliente: nuestros clientes nos piden cosas, nos preguntan dudas sobre nuestros hoteles, sobre cómo contratar un servicio adicional o cómo pueden resolver un problema puntual. Nosotros respondemos inmediatamente por el mismo canal por el que nos hacen las preguntas y ellos agradecen ver que al otro lado hay personas que en tiempo real ofrecen soluciones. Cada día se agradece más encontrarse personas al otro lado y no mensajes automáticos que te derivan a un número de teléfono. Las respuestas deben ser personalizadas y concretas, huyendo de las frases preconstruidas.

Por otro lado el Social Media es un canal de fidelización. Mantenemos al cliente atento a nuestra marca, le invitamos a compartir su experiencia, le agradecemos sus recomendaciones a amigos... Y por supuesto ofrecemos un contenido dinámico, adaptándolo a lo que el propio seguidor te va demandando. Es clave conservar un canal de comunicación con nuestros clientes para volver a verles en el futuro, y no hay mejor sistema de fidelización que la satisfacción. En este sentido la orientación al cliente por parte de Palladium es enorme.

Y por último está ese tercer canal: la faceta comercial. Evidentemente las redes sociales son un canal de venta y para nosotros nada despreciable. Si bien no debemos transformar los perfiles en tablones de anuncios publicitarios, es innegable el efecto que nuestra actividad en redes genera en las cifras de negocio. Trabajamos conjuntamente con el departamento de E-Commerce y Sistemas para monitorizar las conversiones, para poder medir qué número de seguidores se transforma en clientes, y estudiar también qué les lleva a tomar esa decisión. Es un desafío técnico el conseguir medirlo, pero hemos avanzado mucho en esta materia y creo que tenemos una imagen bastante fiable del dinero que se genera a raíz de las redes sociales.

El equipo de Social Media de Palladium Hotel Group, de izda a dcha Silvia Ríos, Guille Rodríguez, Maren Michalski y Eva García. Con ellos también trabaja Diego Díaz, destinado en el Caribe.

Palladium Hotel Group mantiene una firme apuesta por el Social Media, innovando en esta materia con iniciativas como el Facebook Presence, o la publicación en redes sociales utilizando tus huellas dactilares para logearte, aplicaciones móviles, videojuegos y multitud de iniciativas sociales. Buscamos siempre la innovación, ir un paso por delante del resto en lo que a tendencias sociales se refiere. Para ello cuenta con un departamento propio y un equipo permanente de cinco personas que buscan innovar con la última tecnología en esta materia, mantienen cada día la presencia de todos los perfiles sociales y la reputación online de la compañía y de sus establecimientos. Y no sólo de los hoteles Palladium, sino de las diversas marcas de la empresa: Palladium Hotels and Resorts, Fiesta Hotels, Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, Ayre y The Royal Suites.

El Social Media debe ser un canal honesto en el que se establezca una relación respetuosa pero cercana con el cliente, y en el que se le oriente y resuelvan de forma rápida sus necesidades. Nosotros respondemos de forma inmediata a la mayoría de requerimientos que nos plantean desde redes sociales, y el cliente lo agradece.

Las empresas deben estar donde están los clientes. Ellos hoy en día están (y mucho) en las redes sociales, y nosotros debemos estar ahí, y además estar bien, de una forma respetuosa, mostrando nuestra disponibilidad sin ser demasiado invasivos. Es una obligación para las empresas prestar una atención especial al Social Media, y en ese sentido Palladium Hotel Group ha sido puntero en la creación de este departamento y en la asignación de los recursos necesarios para que funcione adecuadamente.

- ¿Por dónde se mueve el sector? ¿Cuáles son las actuaciones más habituales de las cadenas en las redes sociales?

Yo creo que en estas tres vías que te comentaba, aunque debemos ser ambiciosos y llevar la perspectiva social a otros aspectos de la gestión hotelera y de la experiencia del cliente. En un principio las cadenas se limitaban a escuchar y reaccionar ante crisis puntuales, y utilizaban sus perfiles sociales a modo de catálogo online, lo que genera poco engagement en los seguidores, ya que no siguen a un perfil para que les estés enviando únicamente publicidad. Esta actitud en muchos casos ha cambiado y el sector orienta sus perfiles hacia un trato personalizado y una información más completa y experiencial en lugar de la autopromoción.

Hay una parte que se refiere a compartir experiencias, la gente hoy en día cuenta todo el rato qué hace y dónde lo hace, comparte con sus contactos (y a veces con todo el mundo) el trato recibido y valora continuamente los servicios que contrata. Eso supone un esfuerzo importante para las empresas, ya que ahora las críticas son mucho más visibles y requiere de nosotros un esfuerzo en el sistema de calidad que precisa ser mucho más dinámico que antes. La gente comenta y comparte, y espera que estés al otro lado reaccionando. Si alguien se queja en redes de que el desayuno está frío, ese error tiene que estar corregido al día siguiente, y el proceso, desde la escucha en redes sociales hasta el cocinero de ese hotel, tiene que estar bien definido e implementado para que todo funcione correctamente. Sin sobrereaccionar pero respondiendo.

Hablando de futuro yo creo que pronto veremos más integración social en los hoteles, como que se extienda un fast check-in usando nuestro perfil en Facebook, más oportunidades de conocer qué es lo que le gusta al cliente y qué tenemos que mejorar. Esto no debe ser visto desde un punto de vista invasivo, cada cliente puede compartir o no lo que quiera, y en todo caso esa información se utiliza para mejorar y ofrecer un producto más cercano a lo que él demanda.

- ¿En relación con los países de nuestro entorno, las cadenas españolas aprueban en su actividad en las RRSS?

Yo creo que sí, no debemos tener ningún complejo. España es un referente en el sector turístico y esto es un componente más del sector. Nuestros hoteles, por lo general, son conscientes de la importancia del Social Media, y más aún los que compiten en un mercado global. Evidentemente todo es mejorable y todos podemos innovar y emprender nuevas acciones en este ámbito, es un reto que debemos plantearnos en el futuro.

Cada día dependemos más del turismo extranjero y eso nos obliga a utilizar canales como las redes sociales para interactuar con los clientes actuales y potenciales. Tenemos grandes cadenas españolas con estándares de calidad muy altos, y que en Social Media Palladium sea una referencia es un honor, fruto de un trabajo en equipo y de una apuesta seria de la empresa por este tema, pero también una exigencia para nosotros y para el resto de departamentos con los que interactuamos a diario.

- ¿Cuáles son las iniciativas pioneras a nivel mundial que habéis puesto en marcha? ¿Cuál está siendo la respuesta del público?

Un punto de inflexión en nuestra gestión de Social Media fue 2011 con el nacimiento de Ushuaïa, una marca fresca vinculada directamente al ocio y a Ibiza, lo que nos permitió emprender acciones arriesgadas y pioneras. Ese verano desarrollamos una tecnología llamada Facebook Presence. Los huéspedes al llegar al hotel recibían una pulsera RFid en la que se codificaban sus credenciales de Facebook. Nosotros teníamos varias máquinas repartidas por el hotel con las que cualquier usuario podía interactuar simplemente pasando la pulsera por un sensor; automáticamente ya estaba loggeado en Facebook y podía contar al mundo su experiencia, compartir un estado, hacerse una foto o registrar un check-in en nuestra página. Eso fue un paso muy grande, ya que por primera vez un hotel desarrollaba tecnología que facilitara a sus clientes el "social sharing", queríamos que todos contaran al mundo que estaban en Ushuaïa.

En 2012 fuimos el primer hotel del mundo en implementar un sistema de pago por huella dactilar. Con la tecnología Paytouch el cliente se olvida de llevar la cartera o el dinero encima, lo que es perfecto para un hotel en la playa o en la piscina. Los clientes pueden pagar cualquier servicio del hotel, incluyendo las consumiciones durante las fiestas, usando sólo sus dedos, un sistema rompedor.

Una de las novedades que ofrece Ushuaïa a sus clientes este año, en colaboración con Paytouch, es la posibilidad de entrar en Facebook usando sus huellas dactilares.

Una de las novedades de 2013 ha sido precisamente fusionar estas dos tecnologías. Este año hemos trabajado de cerca con Paytouch para que nuestros clientes puedan entrar en Facebook usando sus huellas dactilares, y a raíz de ahí compartir su experiencia con el mundo. También hemos sido el primer gran club de Ibiza en ofrecer wifi gratis durante las fiestas. Por lo general tenemos a 5.000 personas en los eventos, deseosas de compartir sus experiencias pero limitados en muchas ocasiones por el roaming. Nosotros implementamos la tecnología para que se puedan conectar y contar al mundo lo que están viviendo en Ushuaïa.

Además hemos mejorado mucho nuestra app móvil, implementando una tecnología también novedosa llamada CLIC2C que reconoce en las imágenes unas marcas de agua invisibles al ojo humano. Esto nos permite que desde nuestra app la gente pueda escanear vallas publicitarias, carteles, anuncios de prensa, etc. y ver a dónde les lleva cada día. Usamos estas marcas de agua para llevar un simple anuncio de papel a un contenido multimedia, a una web de venta de entradas o a un premio. Tenemos acciones muy divertidas pensadas para este verano gracias a esta tecnología que ya está implementada en todos los catálogos de Palladium.

No nos olvidamos de la gamificación, una de las tendencias más importantes del Social Media actualmente. Hemos desarrollado un videojuego que hace que nuestros seguidores de Facebook puedan emular ser uno de los dj's de nuestro Club. Reservamos premios especiales para ellos, con entradas gratis, visitas al estudio de grabación...En resumen, tratamos de llevarles de lo digital al mundo real, pasar de la comunidad online a la comunidad offline, hacerles vivir la experiencia completa.

Ushuaïa es en muchas ocasiones nuestra "punta de lanza" en Social Media, y luego vamos implantando muchas de las iniciativas en las otras marcas del grupo, aunque también vamos a incorporar novedades en nuestros hoteles de América y España. Creo que éste es un departamento con futuro porque aún hay muchas cosas por inventar.

- ¿Próximos proyectos en este ámbito?

Quién sabe... Hay muchas ideas sobre la mesa. Si te soy sincero ya estamos pensando en proyectos para 2014 porque queremos seguir siendo innovadores en esta materia. Nos apoyamos mucho en startups tecnológicas que vienen con buenas ideas y por las que nosotros apostamos, así que quizá lo que hagamos en 2014 aún está por inventar. Lo que es seguro es que seguiremos innovando y buscaremos hacer algo llamativo, social y tecnológico. No te puedo dar muchas pistas, pero sí te puedo decir que hay redes sociales nuevas que están creciendo mucho en número de seguidores y con las que podemos hacer cosas interesantes...