El turismo abraza la era de la inteligencia artificial con emociones mixtas

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de Fitur y puedes descargarlo como PDF en el siguiente botón de enlace:

Oportunidades y riesgos

La inteligencia artificial (IA) se erige como oportunidad para los distintos subsectores turísticos y así la ven los expertos, aunque también advierten de los riesgos que implica su aplicación sin control sobre la información que se comparte y consume, o dejar fuera del sector el elemento humano, que sigue siendo clave para su desarrollo.

La IA centró muchos de los debates en la feria World Travel Market 2023 de Londres. Y es que, según recalcó Andy Owen Jones, cofundador y CEO de BD4, “como el turismo es un negocio de datos y ésta es una tecnología idónea para medirlos y gestionarlos, todo lo que hagas con ellos lo puedes acelerar con IA, para bien… o para mal”.

Desde luego es uno de los grandes disruptivos para el sector, que está provocando cambios que ya están aquí, como reconoció David Goodger, director general para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Tourism Economics, compañía de Oxford Economics. Por ello, en su opinión, “necesitamos entender cómo funciona una herramienta que podemos utilizar en pro de un turismo más sostenible y más auténtico. No en vano esta tecnología ofrece la posibilidad de entender mejor qué quiere el cliente para poder proporcionarle experiencias personalizadas”.

La llegada de ChatGPT ha provocado un terremoto en la industria turística. Fuente: Adobe Stock.

La personalización automatizada e instantánea de los productos y servicios es una de las grandes promesas que trae la Inteligencia Artificial

La IA se afianza así como aliado del consumidor para personalizar más sus búsquedas de viajes, según constata el informe de Amadeus “Travel Trends 2024”, que revela cómo viajaremos este año. De hecho prevé un incremento en el uso de esta herramienta, en particular en su modalidad de voz.

Pero esa mayor personalización se producirá en todas las fases del viaje -antes, durante y después-, de manera que proveedores y distribuidores utilizarán esa tecnología para profundizar en la interacción con su cliente en cada etapa, ofreciéndole más servicios adaptados a lo que necesita, y conseguir así su fidelización.

Y es que, como subrayó Frank Trampert, vicepresidente sénior y director general global de Ventas comunitarias de Sabre Hospitality, la inteligencia artificial resulta “clave para aplicarla a datos desestructurados y sacar conclusiones en lenguaje natural, por lo que aerolíneas y hoteles pueden introducir esas capacidades internamente para que los clientes encuentren de una manera más rápida y sencilla la información que necesitan en su proceso de reserva”.

La evolución de la IA en los últimos años, en términos de velocidad de respuesta, según señaló el directivo de Sabre, “le dota de mayor relevancia a la hora de mejorar la experiencia de compra, con una mayor personalización en tres clics en relación a lo que está buscando, analizando con tecnología los patrones de reserva, porque es ahí donde está el poder. A mayor sofisticación de los datos, más avances en esa personalización en base a ellos, gracias a que la máquina hace el trabajo por nosotros”.
Además de esa personalización, tanto hoteles como agencias pueden aplicar esta tecnología en un chatbot operativo 24/7 para resolver las peticiones más sencillas del usuario y liberar así al equipo de servicio al cliente, que de este modo puede centrarse en las cuestiones más complicadas para disminuir las fricciones en todo el proceso.

Lo cierto es que la inteligencia artificial, según incidió Pieter Jordaan, responsable de Tecnologías de la Información de TUI Group, “nos va a afectar a todos como elemento disruptor con nuevas ideas; la cuestión es ser más rápido que tu competidor para diferenciarte y seguir siendo competitivo. Porque ya está aquí. Y lo primero es formar a tu personal”.

Inteligencia artificial en hoteles

En la mayoría de los casos, los hoteleros se han mostrado cautelosos a la hora de apostar por esta nueva tecnología, lo que, en opinión de Fred Novella, director general de Global Asset Solutions, les ha hecho “perder una oportunidad”; aunque “si el uso de ChatGPT se generaliza, la integración será inevitable”.

Por ello, para Jorge Núñez, CEO de AdQuiver, “es el momento de pasar a la acción. Necesitamos un volumen de datos suficiente para desarrollar casos de uso para aplicar la inteligencia artificial con el fin de optimizar modelos”. Una aplicación que no se reduce a la fase de reserva, aunque cadenas y hoteles puedan estar considerándolo como un canal más, sino que es precisamente después de esta fase cuando la IA generativa cobra realmente importancia para los establecimientos al ayudarles a personalizar la experiencia del huésped, como indican los expertos.

Si bien es cierto que, según ha admitido Núñez, “hay casos de uso de aplicación de modelos de inteligencia artificial que aún no sabemos siquiera que pueden utilizarse”, conocemos algunos ejemplos que ya están dando resultados, como “fijar la estrategia de pricing en el departamento comercial, o asignar habitación a cada reserva, no de forma aleatoria como se hace ahora, sino en función de los parámetros analizados por el algoritmo en base al volumen de datos del hotel”.

A continuación apuntamos varios casos que se comenzaron a poner en práctica en 2023:

NH Hotels

En colaboración con Microsoft, está utilizando machine learning para la gestión de grupos en los call centers, de manera que el algoritmo asigna a cada petición un rango de conversión y, en función de eso incluso se descartan peticiones. Entre otros proyectos también están trabajando en gestionar las ventas a través de Alexa, o minimizar el tiempo de espera en el check in, contribuyendo a mejorar la experiencia.

Riu Hotels

De la mano de Making Science, está aplicando IA a datos propios para atraer clientes de mayor valor y rentabilidad, sin perder volumen de conversiones hacia reservas y mejorando la experiencia del usuario.

Palladium Hotels

También busca obtener más valor de sus clientes a través de la Plataforma de Datos Analíticos de Juyo Analytics, con el fin de gestionar mejor los costes de distribución, así como supervisar y maximizar el rendimiento de sus presupuestos de ventas y marketing. De este modo su motor de inteligencia artificial, Kassandra, les ayuda a comprender mejor la rentabilidad por cliente, sabiendo qué reservas contribuyen más a la cuenta de resultados, o la propensión a la cancelación, entre otros usos.

Plataforma Goguest

Creada por las startups Easygoband, PaynoPain y Cuatroochenta, permite digitalizar con IA todas las interacciones con el cliente, utilizando algoritmos para ofrecerle recomendaciones personalizadas sobre los servicios del hotel y otras actividades turísticas en el destino; y analizando datos en tiempo real para automatizar la toma de decisiones, lo que permite a las pymes hoteleras mejorar su competitividad y la satisfacción del huésped.

Alliants

Este proveedor de tecnología y consultor de cadenas como Four Seasons y Nobu Hospitality, ha creado un módulo impulsado por IA para animar a los huéspedes a planificar sus estancias y realizar reservas con más antelación, ofreciéndoles su itinerario en su móvil con una selección única de actividades fuera y dentro del hotel que pueden reservar directamente. Además, conserjes y recepcionistas pueden acceder en un módulo a todos sus contactos, lugares y perfiles de clientes para que puedan prestar un servicio personalizado a escala.

Accor Hotels

El grupo hotelero francés está implementando la IA para reducir la pérdida de alimentos en sus establecimientos. Se sabe que el 45% del desperdicio de alimentos en los hoteles proviene del procesamiento y da la preparación excesiva, el 34% se debe a las comidas desperdiciadas en los platos. El 20% restante, proviende del resultado de una mala gestión del sistema de abastecimiento y control del stock. Utilizando Inteligencia Artificial, Orbisk, un startup premiada con Accor Challenge, escanea sobras de comida para obtener datos claros sobre la cantidad y el tipo de alimento que ha sido descartado, auxiliando en el ajuste de menus y reducción de desperdicio de pérdidas. Los hoteles Accor también cuenta con Fullsoon, una solución de gestión predictiva para restaurantes, que estima el número de clientes, los platos que pedirán y la cantidad exacta de ingredientes necesarios para prepararlos.

Éstos son sólo algunos casos de uso, pero muchas de las aplicaciones de inteligencia artificial generativa todavía se encuentran en fase de prueba.

Aún así, los expertos destacan su enorme potencial para ofrecer una planificación de viajes cada vez más sofisticada, que asimile las preferencias personales así como datos como los pronósticos meteorológicos.

El cambio llegará, como ha apuntado Mario Villar, exdirector de Inteligencia Turística de la Comunidad Valenciana, “cuando se generalice su uso para automatizar los datos en los procesos, y ahí tendremos que haber puesto todos los medios para asegurar que se utilice éticamente. Pero para llegar a ese momento en las empresas tiene que haber cultura de transformación, un liderazgo compartido, tanto de arriba abajo como al revés, y formación continua y especializada para todos los trabajadores con el objetivo de que todo el mundo sepa gestionar ese cambio”.

Porque esta tecnología, en palabras de Daniel Just, cofundador y director de Marketing para el sector hotelero de Cerium, “va a convertirse en una diferencia competitiva muy importante, pero el siguiente paso es que el que no la adopte se quedará fuera del negocio”.
Lo importante, según ha añadido Núñez, “no son los conocimientos específicos para poder utilizarla, sino saber gestionarla, particularizando su aplicación al establecimiento y a partir de ahí empezar a generar valor”.

Planificador de viajes con IA. Fuente Booking.com.

La IA ha comenzado a aplicarse en multitud de campos: reservas, recomendación de rutas, ahorro de alimentos en hoteles...

Inteligencia artificial en agencias de viajes

Las agencias de viajes también ven la inteligencia artificial como una oportunidad, según ha afirmado José Luis Méndez, presidente de la Unión Nacional de Agencias de Viajes (UNAV), como “un excelente aliado para mejorar nuestra atención y servicio a los clientes”, que en su actividad se considera una prioridad.

En esta misma línea se ha manifestado Catiana Tur, gerente de la Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas (ACAVE), distinguiendo su “gran potencial para la mejora y mayor eficiencia de procesos habituales en el trabajo cotidiano de la distribución de viajes”.

Eso sí, Méndez ha reclamado a la Administración “actualizar sus programas de formación y diseñar planes específicos para este tema y para nuestro sector, mejorando, en paralelo, los temarios de la enseñanza universitaria para adaptarlos a las necesidades de las empresas y avanzar así en IA”.

Por otra parte, las agencias consultadas por Observatur consideran que el uso de esta tecnología por parte de los viajeros se encaminará fundamentalmente hacia la planificación e inspiración de los viajes.

Las grandes agencias online de EEUU, Expedia y Booking.com, han sido las primeras en lanzar asistentes de viajes basados en Inteligencia Artificial

A continuación apuntamos algunas iniciativas puestas en marcha para el despliegue de la inteligencia artificial en las agencias de viajes:

Travel Compositor

Esta plataforma tecnológica ha lanzado un motor de reservas con IA que permite a las agencias ofrecer respuestas inmediatas a cualquier tipo de viaje que le pueda plantear el cliente, mientras se van formando. La aplica asimismo en sistemas de automatización para proponerle itinerarios personalizados en función de sus gustos y necesidades; precisamente una de las funcionalidades clave de la inteligencia artificial, también en MICE y turismo corporativo.

Cytric Easy de Amadeus

Esta plataforma desarrollada por el GDS integrará un asistente digital de viajes con inteligencia artificial generativa y lenguaje natural, desarrollado con Microsoft y Accenture, que permitirá a los viajeros de negocios planificar, reservar y gestionar sus desplazamientos de forma más ágil y eficiente

Destinia

La agencia de viajes online ha desarrollado su plataforma Desta, aún en fase beta mientras la máquina va aprendiendo de su interacción con los usuarios, centrada en realizar reservas de hotel adaptándose a las necesidades del cliente y ofreciéndole sugerencias personalizadas de destinos, establecimientos y otros servicios. De este modo el consumidor va a poder vivir en la experiencia online lo que ya tiene offline. Y una vez que se consolide el producto hotelero, la OTA incorporará vuelos y después vuelo más hotel, que son procesos más complicados

Expedia

La agencia de viajes online estadounidense incorporó ChatGPT en su sistema de reservas en abril de 2023 y desde entonces este sistema de Inteligencia Artificial (IA) no ha dejado de aprender gracias a los millones de datos que la OTA le proporciona diariamente. De hecho, Samuel Altman, el fundador de OpenAI (la empresa que está detrás de ChatGPT) formó parte del Consejo de Administración de Expedia hasta marzo del año pasado.

Según explica Alfonso Paredes, vicepresidente de Expedia, responsable del área B2B de todo el grupo, “estamos aplicando la inteligencia artificial para partners y clientes finales en cuanto a la preparación del viaje, las compras, las reservas… Es simplificación, rapidez y nos ayuda a ahorrar costes, por ejemplo, en el servicio del post booking y customer service. Ahorramos millones de llamadas. Todo ello va a simplificar las cosas y va a conseguir mayor productividad”.

Booking.com

A finales de junio de 2023, esta plataforma estrenó su versión beta (y solo para una selección de viajeros de los Estados Unidos) una nueva interfaz con Inteligencia Artificial que ayuda al usuario a planificar sus viajes. La herramienta funciona parcialmente con el modelo de lenguaje de ChatGPT.

Según informó Booking.com, los usuarios pueden preguntar al planificador de viajes con IA cuestiones generales relacionadas con los viajes, “así como consultas más concretas para que les ayude en cualquier fase de la organización del viaje, incluidas las relativas a los destinos potenciales o las opciones de alojamiento”.

Google Bard es la inteligencia artificial experimental lanzada por Google en 2023. Fuente: Adobe Stock.

Inteligencia artificial en turoperadores

Si bien los grandes turoperadores europeos consideran que las herramientas basadas en IA podrán llegar a los turistas que suelen reservar individualmente, en general nadie espera que lleguen a ser tan sofisticadas que puedan hacerse cargo por completo de la producción de viajes, por lo que muchas tareas seguirán en manos de los humanos. Aún así, los grandes siguen probando cómo sacarle rendimiento a su aplicación. Veamos algunos ejemplos

DER Touristik

La inteligencia artificial ya contribuye a fijar vía algoritmo los precios iniciales de los hoteles que turoperadores alemanes como DER Touristik contratan cada temporada turística.

FTI

Este turoperador, además de trabajar en la misma línea que DER, también está desarrollando esta tecnología para que en el futuro pueda avisar automáticamente al cliente si se produce algún cambio en su vuelo

TUI Group

El grupo turístico más grandes del mundo está probando dos nuevas funciones: el asesoramiento para excursiones y el reconocimiento automático de llamadas, también para conocer mejor la satisfacción del cliente. Además, ya está incorporando ChatGPT a su aplicación móvil, aún en fase piloto y sólo en el Reino Unido.

La nueva función proporciona respuestas informativas sobre destinos de vacaciones y recomendaciones personalizadas para excursiones, actividades y entradas para atracciones. Enfocarla a la comunicación con el cliente tras las vacaciones y la traducción del idioma del contenido serán los próximos pasos.

Google ha lanzado también Gemini. Fuente: Adobe Stock.

Inteligencia artificial para la promoción turística y gestión de destinos

Como ha augurado Álex Rayón, CEO de Brain & Code, se van a producir “grandes transformaciones en asistencia en destino, donde se abren grandes oportunidades en esa hiperpersonalización en tiempo real de recomendaciones a partir de la información de cada uno en internet, incluso de las imágenes del móvil o de sus datos, por ejemplo para crear rutas personalizadas. La tecnología ya está disponible y madura para poder aplicarla”.

A continuación apuntamos varios casos que han comenzado a ponerse en marcha en los últimos meses y está previsto que vayan avanzando en 2024.

Turespaña

Ya está colaborando con Microsoft para incorporar ChatGPT en Spain.info, de manera que se convierta en un asistente de viaje a modo de copiloto cuando los turistas visiten España, según ha anunciado Enrique Ruiz de Lera, subdirector adjunto de Marketing Exterior de Turismo. Permitirá asimismo “hiperpersonalizar las campañas de marketing, con el dato en el centro de la estrategia”.

Benidorm

Este destino utiliza la IA para, gracias a las antenas de los teléfonos móviles, identificar dónde se están produciendo aglomeraciones de turistas para ofrecerles atractivos alternativos y así distribuir mejor a la población; pero también para el mantenimiento preventivo de sus canalizaciones de agua y alcantarillado para un aprovechamiento mucho más eficiente y evitar problemas antes de que se produzcan.

iUrban.es

Esta startup española ha creado el chatbot Cicerone, que con Chat GPT es capaz de ofrecer a los turistas información detallada y personalizada en 95 idiomas. El uso de etiquetas com “viajo solo”, “estoy un fin de semana”, “soy vegano” o “voy con mascota”, ayudarán a definir la información que desde la oficina de información turística se facilitará al viajero usando esta herramienta.

La protección de datos es uno de los aspectos más delicados en la gestión de la IA, no en vano Bruselas ya ha puesto en marcha una primera regulación

Riesgos de la inteligencia artificial en el turismo

A pesar de todas estas ventajas que implica la IA, su uso también conlleva ciertos riesgos, según han recordado los expertos. Así, además de asegurarse de mantener el elemento humano en la ecuación del servicio turístico, las empresas tienen que decidir qué tipo de información se comparte y consume, teniendo en cuenta el coste de disponer de un entorno protegido.

No en vano la protección de datos es uno de los aspectos más delicados en su gestión, como ha demostrado la Unión Europea en la primera regulación mundial de la inteligencia artificial.

Otro riesgo tiene que ver con la veracidad de la información que proporciona la inteligencia artificial cuando se le formulan preguntas.

“Uno de los desafíos de la IA es que algunas veces estos modelos pueden tener alucinaciones. Vaya, que se inventan cosas”, dice Phil Donathy, vicepresidente de Skyscanner para el área de productos y vuelos. Este metabuscador comenzó a desarrollar en 2023 una nueva interfaz que, gracias a la IA sea capaz de interactuar con los viajeros de un modo nunca visto hasta ahora. Sin embargo, Skyscanner quiere avanzar con mucha cautela.

“Por ejemplo, podemos imaginarnos una persona que entre en una web y diga ‘Quiero reservar unas vacaciones familiares en el Mediterráneo’. La dificultad reside en ofrecer una respuesta precisa. Así que una de las aplicaciones de la IA que nos parece realmente interesante es ayudar a aquellos viajeros que tienen una intención de búsqueda relativamente indefinida a estrechar su ámbito de búsqueda. Imaginemos que nos da una respuesta que suena muy convincente, del tipo ‘Te recomiendo que te alojes en este fabuloso hotel, que tiene este precio’. ¿Pero qué ocurre si esa respuesta no es correcta? ¿Si ese hotel no tiene ese precio para esas fechas o ni tan solo se encuentra en ese lugar? Entonces destruirías la confianza, algo fundamental para los viajeros”, expone el vicepresidente de Skyscanner.

La veracidad de la información que ofrece la Inteligencia Artificial cuando un usuario le formula preguntas sobre viajes sigue generando dudas

Por dicho motivo, añade, “no haremos algo solo porque suene genial o impulsados por las prisas. Nos tomaremos nuestro tiempo para asegurarnos de que la calidad de la información es la correcta. Una de las tareas de nuestro equipo científico consiste precisamente en desarrollar un umbral de calidad para las respuestas ofrecidas por la IA, para que los viajeros puedan confiar en ellas. Por ejemplo, nuestros expertos le dicen al modelo: ¡No te está permitido especular sobre cuál es la respuesta¡; ¡Solo estás autorizado a usar estas fuentes de datos verificados’, etc. En resumidas cuentas, el reto es proporcionar al usuario una interfaz conversacional que sea capaz de resumir de manera inteligente los datos que sabemos son de confianza”.

Mediante ensayo y error, está claro que la Inteligencia Artificial va a continuar avanzando imparable en la industria turística.

Participantes en la conferencia Phocuswright Europe 2023, que se celebró en Barcelona, donde se analizaron las grandes tendencias tecnológicas que llegan a la industria turística. Fuente: Hosteltur

Inteligencia artificial versus agentes de viajes

Las posibilidades que ofrece la IA generan grandes expectativas, pero algunos directivos de la industria turística prefieren mantener un enfoque más cauto

“La IA forma parte inherente de las necesidades del negocio y de hecho ya la estamos utilizando en la automatización de procesos y en la mejora de la relación con los usuarios”, explica. Ginés Martínez, CEO de Jumbo Tours. “Es verdad que si le dices a la IA que quieres ir a Roma cinco días, te sacará una ruta completa. Pero no podemos olvidar que el rol del agente de viajes y del turoperador va mucho más allá. Un agente de viajes hace una preselección de todo esto y además te ayuda a llegar hasta el destino en las mejores condiciones: reservando bien los productos y servicios, aprovechando las mejores ofertas… Todo esto llegará obviamente a la IA, que nos tiene que ayudar, pero en ningún caso veo que sea un sustituto”, concluye.

Un proceso que se aceleró en 2023

La Inteligencia Artificial ha ganado un tremendo impulso en 2023, aunque grandes empresas turísticas ya venían empleando esta tecnología en algunas de sus operativas

No es que la Inteligencia Artificial haya desembarcado de repente en la industria turística. Grandes compañías ya la utilizaban. Por ejemplo, el grupo turístico TUI compró en 2016 una startup especializada en soluciones de movilidad (mediante “machine learning”) y venía aplicando esta tecnología para organizar los servicios de transfers desde el aeropuerto de Palma de Mallorca hasta los hoteles para ahorrar desplazamientos y combustible”, según explica el CEO de TUI Musement, Peter Ulwahn.

Sin embargo, el lanzamiento al mercado de las nuevas IA (ChatGPT, Gemini de Google, etc) significa que esta tecnología va a estar al alcance también de decenas de miles de empresas turísticas, de pequeños destinos y del consumidor medio.

“La IA será un cambio todavía más drástico que los smartphones. Con la IA podremos saber cuál es el nivel de satisfacción del cliente antes de que llegue al hotel, o averiguar por qué se producen cancelaciones”, puso a modo de ejemplo Raúl González, de Barceló Hoteles en la conferencia Phocuswright Europe el pasado mes de junio.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de Fitur y puedes descargarlo como PDF en el siguiente botón de enlace: