¿Qué pasa con las marcas hoteleras? Nacimiento y muerte

“Las marcas han nacido cuando hemos apostado por la diferenciación. Cada marca tiene su historia y cada una tiene un lenguaje y habla de forma diferente. Esto nos permite flexibilidad para segmentar mejor, porque cada una le habla de tú a tú a un segmento concreto. Hoy (los clientes) demandan a las marcas que tengan un propósito y en eso estamos trabajando”, explica Sergio Zertuche, Chief Sales & Marketing Officer en Palladium Hotel Group.

Bernat Vicens, CEO de Fergus Group, coincide en que las marcas deben tener un porqué. Fergus Hotels nació para contener a hoteles de 4 y 5 estrellas reposicionados y fue ganando peso como marca vacacional, “pero empezamos a tener hoteles que no entraban en ese nicho” y además encontraron un segmento desatendido. “Nos hicimos un hueco donde no había, que es tent Hotels, ahora tenemos 8 hoteles y somos una marca con propósito, que vende ubicación, precio e interacción con el destino”.

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Fernando Vives es CCO en NH Hotel Group, part of Minor Hotels, grupo que actualmente tienen ocho marcas “muy diferenciadas” en el mercado. Si bien esa amplitud permite llegar a todo tipo de clientes, “el problema de las marcas es que te piden de comer, ese es el reto. Crear marcas es muy bueno, pero cada una debe tener su brand space. Cada una tiene que estar muy bien parida desde el punto de vista de los atributos para poder diferenciarse de las otras”.

A su entender, “si te esfuerzas por introducir marcas es necesario que haya masa crítica porque no sirve tener un solo hotel de una marca”

De izq a dcha: Sergio Zertuche (Palladium Hotel Group), Bernat Vicens (Fergus Group), Sara Ramis (Barceló Hotel Group), Manuel Molina (HOSTELTUR) y Fernando Vives (NH Hotel Group). Fuente: Hosteltur.

¿Hay saturación de marcas de hoteles?

Frente a esta necesidad de las cadenas hoteleras de ir ganando cada vez más segmentos, la duda es si existe o no una saturación de marcas en el mercado.

Sergio Zertuche cree que “hay cierta saturación, pero también hay espacio para nuevas marcas, pero ese espacio está en función de los nuevos nichos y segmentos que se vayan descubriendo. El espacio siempre existirá, porque como sociedad evolucionamos, pero es necesario analizar si hay masa crítica”

“Hay marcas que tienen que morir, sin dudas. La marca Fiesta de Palladium se está por morir porque apostamos por el reposicionamiento de activos y en la medida en que se van reconvirtiendo los activos apostamos por la diferenciación”, por lo que algunas marcas van quedando fuera de juego porque responden a estándares que se superan.

El CCO de NH Hotel Group sostiene que la evolución de las marcas depende de los mercados. En Europa, dice, el 70% de los hoteles son independientesl, por lo que “hay oportunidad para las marcas, siempre que tengan sentido”. Es que como agrega el CEO de Fergus Group “hay un montón de marcas que no aportan nada. Hay marcas que no tienen alma, son un invento”.

Por su parte, Sara Ramis no cree que haya una saturación en la mente del consumidor y por eso “hay espacio para crecer”.

Eso sí, aclarando que "la marca tiene que aportar valor, pero valor no solo económico, sino también social. Nosotros aportamos valor con nuestra gestión, nuestras políticas de sostenibilidad y de cuidado del empleado”, afirmando que, de no ser así, “habrá marcas que desaparecerán, como ya han desaparecido algunas”.