TripAdvisor en la encrucijada ¿Qué le ocurre a la web de viajes más famosa?

Juan Pedro Mellinas.

¿Qué está pasando con TripAdvisor, considerada como una de las webs de viajes más influyentes del mundo? La compañía ha sido noticia en los últimos días tras anunciar que evaluará posibles ofertas de compra y dar a conocer sus resultados de 2023, ejercicio en el que ganó 10 millones de euros, un 50% menos respecto al año anterior. Además, su cotización en bolsa muestra una tendencia a la baja desde 2021...

Si echas un vistazo a la cotización de la compañía en los últimos tres años, verás una bajada. Al fin y al cabo, el valor de TripAdvisor es la capacidad que tiene esta web para captar reseñas. El hecho de que consultes un sitio, veas muchas reseñas y que son fiables, tiene un gran valor. Pero eso es lo que está perdiendo, según estamos viendo en nuestras investigaciones.

¿Cómo llevan a cabo sus investigaciones para determinar el volumen de reseñas en webs como TripAdvisor o Google?

En el departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia usamos un programa de descarga automatizada de datos, por orden de fecha, que pasamos a una base de datos. Algunos de los estudios que realizamos, por ejemplo, el de parques temáticos, ya están publicados.

¿Qué están viendo a través de esos datos?

El número de nuevas reseñas en TripAdvisor ya estaba bajando antes de la pandemia. En 2020 es normal que descendieran aún más, dado que los sitios turísticos estuvieron cerrados. En 2021 los viajes todavía no estaban plenamente recuperados. Pero los datos de 2022 y 2023 siguen mostrando una fuerte tendencia a la baja en el número de nuevas reseñas. Por ejemplo, hoteles, parques temáticos o museos que podían tener un millar de nuevas reseñas por año en 2016 ahora solo están captando un centenar, o menos. Estamos viendo una bajada terrible. Y en cambio, las nuevas reseñas en Google Reviews están aumentando mucho más. En la Semana Santa de 2023, por ejemplo, hubo atracciones turísticas, hoteles, etc., que registraron en Google Reviews un número de reseñas hasta 30 veces superior que en TripAdvisor.

¿Así que Google le ha comido la tostada a TripAdvisor?

Sí, esa es la impresión. Aparentemente, no tiene mucho sentido. Los hoteleros se quejaban hace años de que las reseñas en TripAdvisor podían estar manipuladas y ser falsas. Sin embargo, quien al final se ha impuesto es Google, un sistema menos fiable. Piensa que TripAdvisor te obliga a escribir un texto mínimo de 200 caracteres, eso ya obliga a un esfuerzo. En cambio, en Google puedes dar cinco estrellas a un restaurante, hotel, etc, sin escribir nada. Google ha sabido cómo imponerse.

¿A qué se refiere?

Millones de personas llevan Google en el móvil, donde te viene instalado por defecto el buscador, Google Maps, etc, si usas el sistema Android. Y luego Google sugiere que opines sobre un sitio al que acabas de ir, aunque realmente no hayas estado dentro. No es que TripAdvisor se haya equivocado, sino que Google se ha impuesto gracias a su ventaja tecnológica y a la facilidad que da al usuario para opinar.

¿El descenso de las nuevas reseñas en TripAdvisor también podría deberse a que ahora somos más vagos y nos da pereza escribir una reseña?

De hecho, la extensión de las reseñas es cada vez más corta, hay literatura científica al respecto. Antes la gente se explayaba más y ahora lo resume todo: “El hotel está muy bien, menos la piscina que ocurre tal cosa”. Punto final. Es cierto que Google te ofrece la opción de explayarte lo que quieras, pero es mucho más fácil darle a 1 o 5 estrellas, aceptar y listos, en lugar de que te obliguen a escribir un texto, aunque sea cortito, lo que lleva un trabajo adicional. Así que al final, tanto las nuevas generaciones de usuarios como las personas que tienen más edad, nos hemos vuelto más perezosos, salvo que tengas una motivación muy fuerte para escribir esa reseña.

Aplicación de TripAdvisor para móviles. Fuente: Adobe Stock

En resumidas cuentas, ¿el poder tecnológico de Google y los nuevos hábitos de los consumidores han dejado a TripAdvisor en una posición de debilidad?

TripAdvisor mantiene su base de gente que lo consulta y base de clientes, que le va a durar. Pensemos por ejemplo en un parque temático que antes recibía 3.000 reseñas nuevas al año y ahora solo tiene 200. Aun así, 200 reseñas en el último año es una muestra de opiniones fiable. En cambio, en sitios que sean más pequeños como un restaurante o un hotel, la gente va a percibir con más claridad si ese negocio antes tenía al año 50 reseñas y ahora solo recibe 5. De todos modos, TripAdvisor no borra las reseñas: van acumulando, aunque ahora sea despacito.

Antes ha hecho referencia a la motivación por escribir. ¿Puede ser que los usuarios con malas experiencias sean más propensos a poner por escrito sus reseñas, lo cual podría generar un sesgo?

También hay literatura sobre este tema. Es cierto que las reseñas negativas tienden a ser más largas que las positivas. Estar enfadado motiva más a escribir y explayarte que estar contento. Pero al final, globalmente hay más experiencias positivas que negativas. De los 500 millones de reseñas que tiene TripAdvisor, entre el 80% y el 90% son de sitios muy populares y visitados, que normalmente no son lugares que generen malas experiencias.

¿Lo que le está ocurriendo a TripAdvisor es un aviso para otros actores de la industria turística como las OTAs?

Creo que el sistema de reseñas va a seguir funcionando. El sistema de Booking.com, por ejemplo, funciona muy bien. Ellos te envían un correo después de la reserva y según dicen, tienen un 37% de respuestas a ese correo, que está muy bien. Airbnb está por encima del 50% de respuestas para estancias ya verificadas. Estos sistemas van a seguir funcionando. Otra cosa es el sistema de reseñas externas, donde está claro que Google ha sobrepasado a TripAdvisor. Y lo cierto es que incluso gigantes como Booking.com o Expedia temen a Google.

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