TUI Musement: 1.160 M€ en Tours & Actividades vendidos en 2023

¿Se puede considerar que el turismo experiencial está viviendo un auge? ¿A qué se debe?

Realmente es evidente que el turismo de experiencias está en auge, se está hablando mucho de ello. Cuando un cliente decide realizar un viaje, uno de los componentes principales que compra es la experiencia. Adicionalmente, tenemos unos datos que nos dicen que este año se prevén 227.000 M€ en facturación en todo el mercado de experiencias global, se espera un crecimiento del 7%.

Más del 50% de los clientes, antes de realizar ninguna reserva, ha querido enterarse de las experiencias que hay en ese destino, y el 80% busca las experiencias antes de llegar al destino. Y esto en los millennials y la generación Z aún lo vemos más fortalecido.

¿Cuál es el papel de una compañía como TUI Musement en un contexto de expansión del turismo experiencial?

Según nuestra estrategia, vendemos tres productos, uno es experiencias, con actividades y excursiones de un día; otro son traslados, como desde el aeropuerto o el puerto al hotel, o llevar a los clientes hasta un punto de recogida; pueden ser desde cruceros a cadenas hoteleras, agencias de viajes, aerolíneas, turoperadores, etc.

Jordi Cerdó, Chief Strategy Officer de TUI Musement. Fuente: TUI Musement

Y, finalmente, tenemos un tercer producto, que son los tours. Se los ofrecemos a todos los clientes del grupo TUI; nuestros Partners B2B; y en este caso, nos orientamos al cliente final. En medio tenemos las plataformas, que son la manera de interactuar entre la oferta y la demanda.

"Queremos diferenciarnos de los competidores en nuestro producto y en el servicio, que es el sello de garantía detrás de cada producto que vendemos"

En el caso de las experiencias, en TUI Musement tenemos una obsesión que es entender las necesidades del cliente. Tenemos 45.000 experiencias en total, de las que más de 800 se comercializan bajo la marca TUI Collection, que son las que consideramos indispensables, y las más recomendadas. Lo que buscamos es ofrecer una experiencia excepcional, y se producen con mucho cariño y delicadeza.

El objetivo es maximizar el valor para los clientes, así como mejorar la competitividad y la transparencia en el proceso. Desde hace más de un año hemos tenido una colaboración muy directa con National Geographic, donde buscamos algo más Premium, manteniendo el espíritu de innovación de la marca National Geographic. Adicionalmente, en nuestra plataforma vamos introduciendo otras experiencias que diseñamos junto a otros proveedores, y que vendemos cada vez más online.

“Históricamente hemos vendido solamente sol y playa, pero ahora estamos participando en ciudades, para evitar estar encasillados. ahora estamos en una dimensión mucho más amplia”

Cualquier experiencia que ofrezcamos debe cumplir unos estándares concretos, y si no lo hace, no se pone a la venta. En la parte de sostenibilidad y en responsabilidad social también tenemos un protocolo muy estricto. Y ahora estamos viendo que nuestros clientes y nuestros partners aprecian, y mucho, nuestro trabajo en ese campo.

Una visita a unas salinas en la costa de Mallorca. Fuente: TUI Musement

Entre el catálogo de TUI Musement, ¿cuáles son los tours y actividades que registran más demanda? ¿Qué otras experiencias se disponen a introducir en su portfolio?

Hemos visto una evolución muy importante en la parte de TUI Collection, un concepto que empezó en 2015 y ha ido creciendo. A fecha de hoy, ya hemos vendido más de siete millones de experiencias bajo esta marca, que creció un 50% el año pasado. Tenemos tres categorías entre las que se reparte el 60% de todo lo que vendemos. Las experiencias culturales e históricas, que suponen el 25%; las excursiones a pie, que suman el 20%; y otro 20% que tienen que ver con experiencias de un día en un barco.

"Las áreas que más están creciendo son la parte cultural e histórica, más de un 14%, y las actividades en barcos, más de un 8%. Tenemos una categoría que es la de actividades al aire libre, que también crece más de un 10%"

La entrada de nuevas actividades es prácticamente diaria, vamos probando nuevas cosas, pero al final lo que dicta lo que vendemos es la demanda de nuestros clientes y nuestros partners. Por eso, hay experiencias que las ponemos a la venta, y luego las modificamos o las quitamos, en el caso de que no funcionen muy bien. Naturaleza y culturas locales tienen gran demanda.

Recientemente, TUI Musement está alcanzando acuerdos estratégicos con empresas turísticas (Sercotel, easyJet...) para convertirse en su plataforma de tours y actividades. ¿Cuáles son los objetivos de esa línea de trabajo y hasta dónde prevén continuar?

Nuestra propuesta de valor a los partners B2B ha alcanzado un punto de madurez, que la ha convertido en una propuesta muy robusta. Ya se ha contrastado en vivo y de manera real. Digamos que la parte más complicada de este trabajo ya está hecha.

Una visita a la Fundació Pilar i Joan Miró de Barcelona. Fuente: TUI Musement

Las claves de esta oferta de servicios a las empresas es la facilidad de acceso a nuestro producto: hemos simplificado que una cadena hotelera, una compañía aérea, un turoperador o una compañía de cruceros, puedan acceder técnicamente a nuestro producto. Y, una vez dentro, se encuentran una propuesta muy variada, todo ello con un sello y una garantía de calidad de que vamos a proveer a sus clientes con una experiencia que valdrá la pena.

¿Cómo consiguen que elijan a TUI Musement?, ¿qué es lo que les resulta tan atractivo?

Principalmente, porque en el mundo del turismo hay pocas empresas que no hayan identificado a la experiencia como uno de los aspectos más importante del viaje.Porque las experiencias contribuyen de manera muy importante a la fidelización del cliente, como hemos comprobado internamente. Hemos visto que los clientes que dentro de un viaje compran una experiencia, su NPS (Net Promoter Score) es 20% más alta.

"Una cadena hotelera se da cuenta de que cuando ofrece las experiencias complementa muy bien su producto, y del mismo modo ocurre en los demás partners"

Como TUI Musement hemos conseguido tener un producto muy eficiente, que nos permite entrar en una dinámica muy interesante con nuestros partners. La digitalización nos permite customizar con cada partner cuáles de las experiencias de nuestro catálogo son más interesantes en su caso.

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Ahora mismo hay muchísimas conversaciones para incorporar nuevos partners, el hecho de que hoy tengamos partners que nos han elegido, como todas las compañías de cruceros, Booking.com, Eurostar… hace que haya mucha demanda. Y por eso estamos en conversaciones con otros. Este mismo año entrarán nuevos partners relevantes, casi mensualmente van entrando.

¿Cómo está contribuyendo la IA a la labor de TUI Musement?

La IA es una herramienta extraordinaria que nos da múltiples oportunidades, queremos entender bien cómo utilizarla y asegurarnos de que ofrecemos transparencia. Hay tres áreas donde ya se está utilizando, pero hay otras que ya se están testeando, como TUI App, con la que el cliente busca experiencias.

Una visita a unos viñedos en Canarias. Fuente: TUI Musement

La IA nos ayuda en las recomendaciones al cliente según su perfil, está yendo muy bien desde que la implementamos; también los itinerarios de los traslados, nos ayuda a trazarlos de la manera más eficiente; y, también para reforzar la atención al cliente a través de los call centers, tenemos herramientas que nos ayudan a responder de una manera más rápida y directa a sus consultas e inquietudes.

¿Qué valoración realiza TUI Musement de España como país que ofrece experiencias a los turistas?

España es casi el destino perfecto para vivir experiencias, está llena de rincones que pueden ofrecer momentos. Lo que estamos haciendo es expandir nuestra propuesta en cuanto a cubrir más áreas. Históricamente, nuestra fortaleza era Baleares, Canarias y costas, ahora nos estamos expandiendo al resto de la geografía nacional. Precisamente, la tecnología nos facilita hacer esto.

"Ahora hay experiencias a la venta en toda España, lo cual es una grandísima ventaja, y nos ayuda a promocionar el destino España de una manera diferente"

Para los proveedores, las posibilidades de poner el producto a la venta son muy rápidas y muy eficientes, siempre que cumplan con nuestros estándares de calidad y seguridad. Y también vemos España como un mercado de origen, hay mucha demanda. Nuestro turoperador TUI España está haciendo un trabajo excepcional en este campo, integrando actividades en su oferta global.

Una excursión en piragua. Fuente: TUI Musement

Recientemente, se ha publicado un estudio que indica que casi la mitad de los españoles ha probado ya el turismo musical. ¿Tendrá esta modalidad peso en la oferta de TUI Musement?

Esto resume un poco el valor de la transformación, no me sorprende el dato, estamos viendo una transformación extraordinaria en asistencia a conciertos, etc. Hace solo unos años hubiera respondido que no participamos y no vamos a participar en esto, pero ahora mismo respondo que no participamos, pero sí vamos a participar.

"La idea es asociarnos con un proveedor de tickets o entradas para customizar, además de la entrada, una experiencia global de ese viaje o escapada"

Esta experiencia ahora mismo es posible gracias a la tecnología. A corto plazo aún no va a ocurrir, porque debemos centrarnos en otras cosas, pero sin lugar a dudas llegará. Estamos en una posición en la que tenemos claridad del futuro y lo vemos de manera muy positiva.