España se enfrenta al reto de gestionar el éxito turístico... ¿De verdad?

Una imagen de Fitur 2024. Fuente: Hosteltur

¿Qué piensa usted cuando alguien en España habla de la "gestión del éxito turístico"?

España es, sin discusión, un gran destino turístico. Pero debemos utilizar el calificativo de “éxito” con prudencia, ya que la España turística es un conjunto de grandes luces… Y grandes sombras al mismo tiempo. Y, el triunfalismo suele tener más inconvenientes que ventajas. Déjeme que le pregunte ¿Qué es éxito?

¿Éxito no es que España reciba 85 millones de llegadas de turistas en 2023?

No, en absoluto. Éxito es disponer de un sistema turístico de elevado rendimiento capaz de generar elevada riqueza y prosperidad de forma sostenible y con bajos costes sociales y ambientales.

Estos objetivos tienen que ver con la creación de riqueza en forma de empleo cualificado, la generación de elevados beneficios empresariales y obtención de adecuados ingresos fiscales. Y se relacionan con cosas tan importantes como el gasto medio por turista en España, la duración de la temporada, la diversificación de mercados, el refuerzo del sistema de colaboradores en origen, etc.

También forma parte del éxito el rendimiento general del sistema en términos de calidad de vida de las poblaciones receptoras, el mantenimiento de nuestras identidades regionales y nacionales, la confianza en el futuro del modelo turístico, etc.

Entonces, ¿cómo medimos el éxito?

El éxito no se puede medir nunca en número de turistas exclusivamente. Esto ha sido así para darle la oportunidad al ministro del ramo de hacer una rueda de prensa anual anunciando el "récord”. Y lo de “líder mundial” servía para que el ministro (o el Consejero de turno) se sintiera importante.

Ahora bien, si el éxito es generar elevados niveles de riqueza con bajas externalidades para mejorar la calidad de vida (física y psíquica) de las poblaciones receptoras, ¿Por qué no medimos esto? ¿Por qué no le ponemos KPIs a esto? Y nos olvidamos de la propaganda ministerial o de consejería autonómica.

Simplificando mucho, ¿qué es éxito? 100 turistas a 100 euros por día o 50 turistas a 200 euros por día. ¿Podemos medir el éxito basándonos en “cabezas” cuando es posible que unos cuantos de estos millones sean dumping, es decir, nos cuesten dinero?

¿Y qué deberíamos medir concretamente para saber si un destino tiene éxito?

El “cuadro de mando” del éxito debería medir, entre otras y como mínimo, cinco cosas:

1. Salarios: ¿Qué masa de salarios nos permite generar este volumen de llegadas? ¿Cuántos puestos de trabajo, fijos y temporales, y cobrando qué sueldos? ¿Cuántas familias viven de esto? Es decir, hablemos claramente del primer componente de la riqueza generada por el turismo
2. Excedentes de explotación: Volumen de beneficios empresariales. ¿Cuánto ganamos? ¿Cuánto ganan los inversores? ¿Cuántos de esos beneficios salen fuera de España? Eso también me interesa saberlo.
3. Recaudación impositiva: ¿Cuál es la recaudación impositiva? ¿Pagan los turistas por todos los servicios directos e indirectos de los que se benefician? ¿Se cubre esto con los impuestos?
4. Efecto multiplicador y el peso del turismo en el PIB: ¿Cuál es el efecto multiplicador de todo el dinero que llega a las empresas turísticas? ¿Qué parte va a parar después a empresas de otros sectores? ¿De qué sectores? También me interesa saber, de verdad, cuál es el porcentaje del turismo en el PIB, que no sería del 11%, sino del 12,8% según recientes cálculos.
5. Calidad de vida en los destinos: ¿Cuál es el índice de mejora de la calidad de vida en las zonas receptoras? Para empresarios, para los trabajadores, para los locales, etc. ¿Se vive mejor? ¿Cuánto mejor? ¿Son más sostenibles los destinos?

Así pues, no digamos que 85 o 90 millones de turistas es, por sí solo, un éxito. O que tenemos éxito por haber recibido x millones de turistas más que el año pasado. El éxito debemos medirlo en función de nuestra capacidad de generar riqueza de forma sostenible y de hacer que esta riqueza permanezca en el país.

Y, tremendamente importante, el éxito se mide también en función de nuestra capacidad de generar prosperidad a partir de esta riqueza. En este sentido, me preocupa que una parte importante de los beneficios empresariales salgan fuera del país; los empleos sean muy temporales; o el elevado coste de la prestación por desempleo de los “fijos discontinuos” asumido por la sociedad española. Siempre. Todos los años.

Los “fijos discontinuos” es una medida excepcional que es aconsejable mantener. Pero los españoles deberíamos ser más conocedores del enorme esfuerzo que realizamos para ayudar a hacer viable una buena parte de la industria turística, en forma del “paro” para los fijos discontinuos. Necesito que me cuenten bien estas cosas. No que solo me digan que han venido 85 millones de turistas y que, por tanto, estamos siendo muy exitosos en nuestros negocios turísticos.

Ha dicho que el éxito se mide también en función de nuestra capacidad de generar prosperidad a partir de la riqueza ¿Cómo definiría la prosperidad?

La prosperidad es la percepción física y psíquica de una mejor calidad de vida. Esto significa buenas condiciones de la vida cotidiana, mejores servicios públicos, un medio ambiente mejor cuidado, bajos niveles de estrés en el destino, etc. Y también mantener la cultura y la identidad local, confianza en el futuro, etc.

¿85 millones de turistas? Esto me dice muy poco… Y cuidado, porque quizá una parte de estos 85 millones (si hacemos las cuentas bien hechas, que tampoco cuesta tanto) nos cuestan dinero.

¿Pero cómo podemos aclarar todas estas preguntas?

En primer lugar, publicando anualmente un “cuadro de mando” amplio, basado en cálculos económicos y sociales, en materia de riqueza y prosperidad, de modo que la sociedad española tenga claras las macro cifras de este negocio.

Esto debería incluir la mejora permanente de las tablas input/output del turismo, y que éstas tengan una gran difusión, se hagan por regiones y destinos y se reflejen en el “cuadro de mando” de cada Región / Destino.

En segundo lugar, conocer permanentemente, en cada destino, nuestra capacidad de entregar valor a nuestros clientes a través de la medición digital de la “customer journey” que debería ser la base de la elaboración de planes de mejora del destino.

En tercer lugar, deberíamos ser mucho más prudentes en el uso del calificativo de “líder mundial” aplicado a España como destino turístico. ¿España es líder turístico mundial? Depende de lo que entendamos por ser líder. En términos económicos, el líder es aquel que tiene la mayor cuota de mercado en un mercado/segmento específico.

No obstante, el discurso de que España es líder turístico mundial está muy asentado...

Creo que, a muchas personas, tanto del sector público como del privado, les ha interesado el discurso de que somos líderes mundiales “en turismo” como si lo fuéramos (que no lo somos) en todos sus segmentos. Anunciar las cifras de turismo del año (casi siempre superiores a las del año anterior) ha sido tradicionalmente la rueda de prensa anual más importante del ministro/a de turno.

El turismo se compone de negocios muy diferentes: golf, MICE, esquí, circuitos, turismo deportivo, City breaks, sol y playa turoperado, sol y playa individual, city breaks, viajes de interés especial, etc.

En este sentido, es cierto que somos los que tenemos la mayor cuota de mercado (y, por lo tanto, somos los líderes) en el mercado de vacacionistas europeos que viajan por sol y la playa a través de turoperador. Pero este segmento hoy en día es un 30% del negocio turístico europeo.

En el resto de los segmentos somos un jugador destacado en bastantes casos y simplemente un jugador más en otros.

El consultor turístico Eulogio Bordas. Fuente: Bordas & Asociados

¿Qué otros conceptos deberían tenerse en cuenta para medir el liderazgo en la actualidad?

Deberíamos introducir el concepto de liderazgo social y ambiental. Recientemente, va ganando fuerza la idea de que el líder es quien -además de tener una cuota de mercado alta- contribuye más a la prosperidad sostenible.

Antes se decía que “mientras el turismo genere riqueza ya vamos bien”. Y, tal vez, no andábamos desencaminados. Hoy tenemos claro que más allá del volumen de turistas, el turismo ha de generar riqueza sólida y prosperidad sostenible.

Así pues, ¿tenemos que desconfiar si alguien nos dice que ahora toca gestionar el éxito?

En resumidas cuentas, el discurso de “Cómo gestionamos el éxito” me suena a “Somos los mejores” y creo que no es bueno creérnoslo tanto, además de que es parcialmente incorrecto. Tenemos que ser más humildes y hacer las cosas mejor a pesar de que en muchos casos (no en todos) ya lo estamos haciendo bien o muy bien.

Y, sobre todo, aprovechar el buen momento por el que atravesamos para reflexionar muy profundamente y reinventar la forma de seguir generando riqueza y prosperidad con el turismo. Una tarea que no será fácil en los próximos años si el cambio climático, los impuestos aéreos, la irrupción de nuevos y grandes competidores en Oriente Medio y Asia, las guerras y la disrupción tecnológica, entre otras cosas, siguen progresando y no reaccionamos a ello de forma eficaz porque nos pilla brindando con champán.

La primera y segunda parte de esta entrevista fueron publicadas aquí:

• Eulogio Bordas advierte sobre las compras masivas de hoteles españoles
• ¿Entrará la industria hotelera en el negocio del alquiler turístico?

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