La sostenibilidad ya es rentable para hoteles y cadenas

Las cadenas, como ha constatado Alex Villleyra, “están apostando por la inversión en sostenibilidad como argumento comercial, dado que existe una correlación entre la percepción de esa sostenibilidad y su comunicación con niveles de identificación en plataformas de terceros y propias. Así, de los 14.000 alojamientos abiertos en España de abril a septiembre de 2023, el 35% disponía de algún tipo de certificación en una OTA, y en ellos la satisfacción de sus clientes era un 15% superior a la de sus competidores”.

“Implementar una certificación de sostenibilidad y comunicarla adecuadamente mejora el nivel de percepción del alojamiento, cuya tarifa diaria publicada es un 5% superior de media, de manera que un hotel medio de 100 habitaciones con una ocupación media en esos seis meses puede generar 200.000 euros adicionales de revenue potencial”, como ha puntualizado Alex Villeyra

En su “Plataforma de rentabilidad sostenible”, según ha detallado Lola Buendía, “evolución de nuestro RMS (Revenue Management System), integramos a otros partners y proveedores de datos y tecnologías para enfocarnos en el total revenue, observando el hotel como un negocio más sostenible en el tiempo para queperdure en armonía con su entorno”.

De izq. a dcha, la moderadora, Clara Cano, fundadora y cocreadora de Regenera; Alex Villeyra, director de Operaciones de Mabrian Technologies; y Lola Buendía, directora de Marketing de BeonX. Fuente: Hosteltur.

Así, han dado entrada a la certificación de Bioscore como otro factor a tener en cuenta en las recomendaciones de precios del sistema, además de haber alcanzado un acuerdo con D2O Partners, “muy fuerte en los países nórdicos, para integrarlo también en el RMS con el fin de obtener el dato de gestión de rentabilidad por empleado, lo que es bastante innovador, ya sea por región, por temporada, etc. De este modo el sistema puede realizar una medición muy precisa de ingresos y gastos en función de las necesidades de personal en cada momento por ocupación o perfil de demanda. El negocio es así más sostenible porque gestionas las personas que tienes de la manera más rentable para el hotel”.

Necesaria colaboración público-privada: el caso de Costa Rica

Con colaboración público-privada, como ha enfatizado Villeyra, “el retorno de inversión en la estrategia de sostenibilidad del hotel revierte en su propio territorio, beneficiando al destino. Es lo que ocurre en Costa Rica, que lleva mucho tiempo vinculando su marca a sostenibilidad, lo que retorna a sus tarifas promedio con unos precios muy interesantes”.

El Instituto Costarricense de Turismo (ICT), según ha explicado, “trabaja con los diferentes actores de la cadena de valor empezando por las aerolíneas, porque todos sus visitantes llegan en avión pero son ellas las que se quedan el total del importe del billete. Por ello les autoriza incrementar el número de asientos, pero a cambio tienen que realizar los programas de compensación de emisiones de CO2 con acciones de RSC (Responsabilidad Social Corportiva) en el país con las comunidades locales”.

De esta manera, como ha añadido el directivo de Mabrian, “cierra el círculo comunicando a los visitantes qué iniciativas se están llevando a cabo gracias a su viaje, con lo que el retorno también se produce en la satisfacción del cliente, que puede apreciar así su impacto en destino en términos positivos, y contribuye a mejorar su percepción del país. Lo cierto es que cada vez hay más engranaje público-privado y más entendimiento en la percepción del visitante. El siguiente punto será ponernos de acuerdo en cuáles son las mayores oportunidades de mejora para distribuir los recursos”.

La sostenibilidad como factor estructural

Para Buendía “la sosteniblidad es un elemento por el que todos los negocios de cualquier sector van a tener que apostar porque va a impactar directamente en su rentabilidad. No va a ser porque te obligue la legislación o por querer quedar bien con tu cliente, sino que va a ser una inversión en ser más efectivo en el gasto y utilización de recursos, lo que les va a convertir en más resilientes ante cambios en el entorno. El hotelero, ya sea grande o pequeño, que invierta en sostenibilidad realmente va a revertir en él, dotándole de más calidad, mejor valoración del cliente, gasto más eficiente de recursos y por tanto mayor rentabilidad”.

Sin embargo, según ha incidido Villeyra, “no basta con hacerlo sino que hay que comunicarlo, pero siempre evitando caer en greenwashing”. En este sentido la moderadora, Clara Cano, ha subrayado que “el cliente siempre agradece saberlo porque le hace sentir parte de la solución, pero para ello debes formar a tu equipo para que sea capaz de transmitírselo”.

Y es que, como ha concluido Buendía, “la estrategia de sostenibilidad ha de ser transversal para que llegue al cliente y se quede con la idea de que es un hotel sostenible, impactando en toda su experiencia. Una certificación por sí sola tampoco incrementa la calidad percibida, sino que tiene que sentirla en todas las áreas del establecimiento”.

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