Tendencias de turismo urbano: claves del éxito en un mercado de oferta

Las ciudades fueron uno de los máximos exponentes de los 13 años de crecimiento económico que registró España desde 1995 a 2008.

Las inversiones realizadas en nuevos equipamientos culturales y de ocio, estaciones de tren, aeropuertos, autovías, hoteles, palacios de congresos, etc, elevaron el atractivo turístico de numerosas urbes.

Como resultado, del año 2002 al 2011 el número de pernoctaciones en los hoteles de las ciudades españolas se incrementó casi un 40%, hasta los 72,2 millones. Es decir, una de cada cuatro estancias en hoteles realizadas en España ese año se realizó en una ciudad.

Fuente: Exceltur e INE. Click para ampliar imagen.

El despegue del turismo urbano contribuyó a diversificar la tradicional oferta turística española, durante décadas orientada y concentrada en el segmento de sol y playa.

Y ese éxito de las ciudades como nuevos destinos emergentes a su vez ayudó a reposicionar la marca España.

Otro logro que puede atribuirse al turismo urbano es que ha contribuido a reducir la estacionalidad, generando flujos de turistas en momentos del año distintos a los tradicionales meses de verano.

Sin olvidar el aumento del gasto medio diario del turista, ya que las ciudades captan un elevado porcentaje de viajeros de negocios y congresos.

El lado oscuro

Pero la historia feliz del turismo urbano también tuvo y tiene su lado oscuro. Y es que al calor del boom inmobiliario de la década anterior, la oferta hotelera urbana vivió unos años de crecimiento sin precedentes.

Pero tras el pinchazo del ladrillo y el comienzo de la recesión económica en 2008, muchos establecimientos se enfrentan ahora a una travesía del desierto, con sus índices de rentabilidad en la cuerda floja, en un entorno de austeridad económica.

Ya en 2012 se registraron intensas caídas, tanto en la demanda como en los ingresos empresariales, en numerosas ciudades españolas.

El turismo urbano se enfrenta a nuevos retos. “La competitividad turística de las ciudades españolas en unos mercados cada vez más globalizados y con mayor número de destinos urbanos competidores dependerá de su capacidad de ofrecer de forma sostenida productos-experiencias que generen vivencias diferenciales y más asociadas con las nuevas preferencias y hábitos de los turistas, tanto en las líneas de producto de ocio como de negocio”, según advierte la asociación empresarial Exceltur en su informe UrbanTUR.

Dicho informe analiza la evolución e indicadores de competitividad en las 20 ciudades turísticas más exitosas de España. Es decir, aquellas que recibieron en el período 2007-2011 una mayor afluencia turística, medida por el número de viajeros que pernoctaron en sus hoteles, según el INE.

De este modo, UrbanTUR ha permitido identificar “las mejores prácticas” en el ámbito del turismo urbano, de forma que puedan servir de referencia para otras ciudades, según apunta Exceltur.

Esas mejores prácticas se han puesto negro sobre blanco en un décalogo de competitividad urbana (ver documento pdf).

¿Bajo qué criterios se han seleccionado esas 10 premisas y no otras? “Por prueba-error”, responde Oscar Perelli, director del área de estudios de Exceltur. “Hemos dedicado año y medio a este informe y nos hemos encontrado, en grupos y mesas de trabajo con los destinos y empresas, que ciertos aspectos eran más relevantes que otros. Por ejemplo, el wifi es cada vez más importante. Hemos ido moldeando el decálogo en función de lo que hemos ido comprobando como más relevante”, explica.

Calle del Bisbe, Barcelona. Foto: Turisme de Barcelona / Espai d’Imatge.

Cinco destinos destacados

De hecho, según añade José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, “hemos podido constatar que los cinco destinos que más se ciñen a la filosofía de este decálogo al final son los que obtienen los mejores resultados en términos sociales y económicos”.

Esas cinco ciudades son Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla y San Sebastián. Se trata de las urbes que mejor puntuación obtienen en una serie de indicadores donde se han agregado miles de datos: tipo de oferta hotelera, productos turísticos, transporte urbano, conectividad aérea, planes de márketing, seguridad, estacionalidad...

Y es que para realizar el informe se han analizado 57 indicadores agrupados en seis pilares: capacidad de atracción de la oferta de productos de ocio; capacidad de atracción de la oferta de productos de negocios; condicionantes competitivos del entorno urbano y de la vida local; accesibilidad y movilidad; gobernanza y gestión estratégica; y desempeño, resultados económicos y sociales.

En todo caso, según explica José Luis Zoreda, “comparar Madrid con Salamanca, por poner un ejemplo, sería injusto. Hay numerosos elementos que se toman en cuenta: número de habitantes (lo que condiciona economías de escala de transportes, equipamientos, servicios, etc); acervo histórico y cultural del destino que haya dejado una serie de iconos y patrimonio, etc”.

Y según apunta Oscar Perelli, “el hecho de tener costa también influye en la clasificación, pues permite desarrollar otro tipo de productos: playa, cruceros… También es relevante el propio dinamismo empresarial: ser sede de empresas y de Administraciones públicas favorece por ejemplo el turismo de negocios y reuniones. Por eso es difícil comparar unas ciudades con otras”.

Elementos de mejora

En cualquier caso, el informe UrbanTUR ha sido diseñado para identificar y comparar todos aquellos elementos que son susceptibles de ser mejorables, “que básicamente vienen por la gobernanza, por la puesta en valor… Es evidente que algunas ciudades tienen más facilidades y recursos turísticos, pero algunas que tienen menos hacen mejor las cosas y por eso destacan más que otras ciudades con más recursos, pero que no están teniendo una acertada gestión”, comenta el vicepresidente ejecutivo de Exceltur.

De hecho, según indican Zoreda y Perelli, existen una serie de “elementos críticos de mejora” que permiten escalar posiciones en el ránking UrbanTUR, mejorando la competitividad, y donde no es necesario invertir grandes recursos económicos o construir grandes infraestructuras.

“El primer elemento y más barato para mejorar la competitividad del destino es establecer un sistema de gobernanza público-privado donde haya una conjunción de intereses y lo poco o mucho que tenga esa ciudad se gestione de la manera más profesional posible, con un objetivo de posicionamiento a futuro, y la mayor convergencia de intereses de los actores públicos y privados que están en juego. Obviamente dependiendo de los recursos que cada ciudad tenga, esto dará para mayor o menos recorrido”, explica José Luis Zoreda.

“Obviamente para que esto funcione tiene que haber un liderazgo político, compromiso empresarial… Pero vaya, lo primero es ponerse de acuerdo en cómo gestionar lo que tenemos con unas ideas claras de futuro”, añade.

Fuente: Exceltur, informe Urbantur. Click para ampliar imagen.

¿Es el turismo una prioridad de verdad en las ciudades?

Por su parte, el director de estudios de Exceltur también remarca este punto: “Analizando todas las ciudades, te das cuenta que el punto de partida es trabajar creyendo que tu ciudad puede ser un destino turístico. Aunque parezca mentira, hay bastantes ciudades españolas con un rico patrimonio histórico o recursos, pero donde el turismo no forma parte de sus prioridades, ya que no tienen un organismo de gestión mínimo".

"Parece mentira que algunas ciudades españolas no hagan del turismo uno de sus motores de desarrollo... Por tanto hay un punto básico de partida: las ciudades y sus gobiernos deben entender el turismo como un factor de desarrollo. Si esto no se produce, el resto de cosas no se dará”, insiste el director de estudios de Exceltur.

Por todo ello, Oscar Perelli considera como “muy importante” que las agencias de promoción turística de las ciudades cuenten con equipos profesionalizados “y que sean estables”.

Y es que con la crisis y el recorte de gastos en las administraciones, los recortes también han llegado a este tipo de entidades, “con lo cual se ha descapitalizado el trabajo que venía produciéndose durante años”.

Otros elementos “determinantes” para elevar la competitividad de los destinos urbanos son los siguientes: promover la mayor puesta en valor de los recursos culturales singulares para su disfrute lúdico; un posicionamiento lúdico de la ciudad que favorezca el deseo de actividades postcongreso; facilitar la conectividad wifi gratuita del turista en los espacios públicos y su interactividad con la cadena de valor de prestadores de servicios locales.

Igualmente, el informe remarca la importancia de diseñar planes de seguridad en las zonas turísticas y de adaptar el sistema de transporte público urbano para facilitar un mejor uso y desplazamiento interno de los turistas (con información en idiomas, pases intermodales para estancias cortas,etc).

Y una de las medidas más eficaces es contar con un órgano de gestión turístico “ágil y especializado, que al margen de ciclos electorales, asegure la continuidad y la mayor profesionalización de una gestión tanto de creación de oferta (líneas/clusters de productos más experienciales), como de promoción de demanda y más basada en la cooperación público-privada”, apunta el informe

Planteamiento supramunicipal

Otra tarea que tienen pendiente numerosos destinos urbanos, sobre todo aquellas ciudades medianas y pequeñas, es saber venderse de manera conjunta con el territorio donde se ubican.

“Es necesario atraer turistas desde un planteamiento supramunicipal. Sumando destinos de proximidad, puedes alargar la estancia”, explica Oscar Perelli.

No obstante, añade, “quizá las ciudades en general han tenido una visión demasiado local, de aspirar ellas mismas a ser destino, mientras que lo relevante es que sean capaces de generar atractivos y experiencias para cuatro días, para que realmente la gente decida ir, para que tenga cosas que hacer durante cuatro días en esa ciudad y sus alrededores”.

La próxima edición del informe UrbanTUR, de aquí a dos años, permitirá observar la evolución de las ciudades y certificar cuáles de ellas están resolviendo mejor los retos de futuro.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de julio. La versión completa puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Tendencias de turismo urbano cuando tener recursos no es suficiente.