Savills: cómo la demanda lidera la transformación de la oferta hotelera

¿Considera que esta diversificación de la oferta en el segmento de lujo con el desarrollo de nuevas verticales se va a quedar en iniciativas aisladas, o se va a generalizar con la entrada de nuevas cadenas de alta gama?

Las cadenas de lujo necesitan diferenciarse cada vez más para seguir atrayendo clientes de nivel cada vez más alto y justificar a través de sus marcas o servicios las tarifas que cobran. En este segmento el usuario ya no elige establecimiento porque tenga una televisión Bang & Olufsen o traslados con un Bentley, porque eso ya lo tiene en su vida diaria al alcance de la mano, sino que busca otra cosa. Por tanto, si en lugar de ofrecerle un crucero, la opción es un superyate reconvertido en crucero para elegidos, o los jets privados de Four Seasons para sus clientes más premium, son productos que les diferencian de sus competidores, incluso en ocasiones igualándose a marcas de reconocidísimo nivel como Orient Express.

“Los ingresos adicionales por la venta de amenities de la habitación (albornoces, cosmética, ropa de cama o de rizo...), así como otro tipo de artículos de joyería, relojería o moda, no son estratégicos -salvo en el caso de cobranding-, aunque sí impactan en positivo en la cuenta de resultados”, según Jesús Rodríguez. Fuente: Savills.

¿Sólo en el segmento de lujo o también puede ser una gran alternativa para cadenas u hoteles de gama media?

La gama media, que hasta ahora eran los 3 y 4 estrellas, gradualmente irán reduciendo su peso en el mercado en favor de los segmentos lifestyle y lujo asequible, y serán más proclives a buscar este tipo de experiencias o ingresos adicionales. Las verticales, dado que su apuesta es fuerte, requieren recursos, por lo que no veo a este segmento aportando valor diferencial. En el caso de los superyates, parece poco probable que enseñas no dedicadas al lujo o ultralujo puedan llevarlo a cabo por sus altos costes, al dirigirse además a un cliente con sensibiildad a precio. Sin embargo, creando experiencias singulares o nuevos productos, creo que tienen más recorrido y son acordes a sus clientes objetivo. En este ámbito surgen experiencias como las que llevan a cabo hoteleras como Belmond en el sector fluvial (Birmania o Francia) pero con un estándar que dista del habitual del grupo, así como otros ejemplos también en fluvial como Iberotel o Steigenberger en el Nilo. Coinciden en que ambas se operan en el agua, pero con productos totalmente diferenciados.

¿Qué otras opciones de diversificación se le plantean a éstas y otras cadenas?

Es una buena pregunta. El campo aquí es muy amplio y no sé si la respuesta más clara va por la tipología/experiencias o por la entrada en estas nuevas líneas y modelos de negocio pujantes (glamping, coliving, flexliving; incluso las residencias de estudiantes, que ya están buscando disponer de licencia hotelera para en las temporadas “flojas” vender como hotelero). Está claro que será importante que la regulación sea clara porque, sin duda, la gran mayoría tiene un enfoque y una base de ocio/turismo. Aquí veo al segmento medio, incluso al low cost en algún momento, desempeñando estos papeles.

¿España está bien posicionada para albergar este tipo de nuevos negocios de las grandes cadenas internacionales?

Si hablamos del lujo, los clientes buscan el producto y el lugar donde éste se “sirve” queda relegado a un plano secundario cuando es limitado y/o exclusivo. En cuanto a los yates, tenemos unos destinos maravillosos para ser escala, incluso grandes desconocidos para el público general. Si hablamos de branded residences, no se nos escapa que el coste del metro cuadrado es inferior al de otros destinos de moda y maduros, y además contamos con unas ubicaciones más que apetecibles para el público con alto poder adquisitivo, quizá algo más limitado para los ultrarricos.

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En cuanto a los productos de gama media, sin duda. Somos un país donde las marcas todavía tienen una capacidad de penetración importante, donde se gestiona muy bien y hay margen de mejora en la parte de ingresos (si nos comparamos con Italia o Francia, el gap de ADR (tarifa media diaria) es importante pero tenemos mejor planta que ellos). Creo que aquí tenemos una gran fortaleza en este segmento, incluso en esa reconversión de gama media al lifestyle o al lujo asequible.