Fidelización hotelera: cómo aumentar la base de datos de miembros

Las cifras hablan por sí solas, según detalla Pablo Delgado: “Los motores de reserva que desvían a los clientes a un camino alternativo para registrarse en el programa antes de hacer una reserva, incluyendo el incómodo proceso de validación de email, convierten a miembros sólo entre el 20% y el 40% de los que reservan por primera vez. Una cifra decepcionante teniendo en cuenta que la mayoría de las tarifas especiales para miembros llevan asociado algún tipo de descuento”. Cifra que se eleva al “90% si el motor de reserva permite a los clientes registrarse en su programa de fidelización en el momento de la reserva (book & join)”.

La conversión de clientes en miembros del club de fidelización pasa de entre el 20% y 40% al 90% con la opción de "reservar y unirse". Fuente: Mirai.

Para implementar esta funcionalidad Delgado recomienda seguir cuatro indicaciones:

Mostrar las tarifas de los miembros a los no miembros

“La primera parte del plan para convencer a los clientes consiste en mostrar las tarifas de miembro a todo el mundo, independientemente de si se han dado de alta o no, así como destacar las ventajas como descuentos o servicios exclusivos. Además, el hotel tiene que informar de que las tarifas son exclusivas para miembros, así como de lo que significa hacerse miembro”.

El directivo de Mirai advierte de “cómo se muestran las tarifas de los miembros, ya que es fácil complicar en exceso la página de resultados con decenas de precios diferentes en distintos colores o tachados”. Por ello sugiere “evitar “las ferias” de precio; hacerlo sencillo para no confundir a los clientes e impedir que la conversión baje”.

Fusionar la acción de reservar y unirse al club en un solo paso

Una vez que un cliente está dispuesto a reservar con la tarifa de miembro del club, como incide Delgado, “está en la mano del hotelero facilitar o complicarle la vida. Uno de los obstáculos que más penaliza la tasa de conversión es obligarle a validar su dirección de email para continuar, por lo que debe evitarse a toda costa, ya que está implícita pues, de lo contrario, el cliente no recibiría la confirmación de su reserva”.

Eliminar todos los campos de datos personales no esenciales

Muchos hoteles, según admite el directivo de Mirai, “tienen la tentación de añadir campos de datos personales secundarios en el formulario de reserva para conocer mejor a sus clientes y futuros miembros. Es un error clásico que afecta a su tasa de conversión: cuantos más campos añadan, menos usuarios completarán la reserva”. Por ello el hotelero debe “limitarse a dejar el número imprescindible de campos a rellenar y busca otras formas de conseguir la información, por ejemplo deduciendo su idioma a partir del que haya utilizado para hacer la reserva o su país a partir de la dirección IP”.

“El hotel tiene otras oportunidades para completar la información sobre sus nuevos miembros, como en el proceso de check-in, la más sencilla; la landing page del wifi; o integrar el programa de fidelización con un CRM, con el fin de poder activar campañas de email marketing para obtener más datos sobre sus preferencias, segmentarles o cualquier otra información que le gustaría tener de ellos”, como enumera Pablo Delgado

Cuidado con la parte legal

Cada país o territorio, recuerda, “tiene sus propias normas, por lo que no es tan sencillo como a priori parece. Por ejemplo, en la Unión Europea se aplica la normativa RGPD, que protege la privacidad de los clientes”. Por ello plantea “pedir asesoramiento jurídico sobre qué ley es aplicable en cada país”.

En este sentido cita los elementos que no pueden faltar:

• “Los términos y condiciones del programa de fidelización deben estar a disposición de los clientes en todo momento, y ser aceptados explícitamente por los que reservan por primera vez y a la vez se unen al programa, antes de finalizar el proceso.
• Para los que ya son miembros, se les debe ofrecer la opción de darse de baja del programa y borrar su cuenta si así lo desean; además de poder decidir no recibir información comercial”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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