Cómo optimizar la comunicación en sostenibilidad

José María de Juan ha sugerido que "es mejor que los mensajes vayan calando como una lluvia fina, poco a poco, que irrumpan como una tormenta y luego se queden en nada". Fuente: Hosteltur.

Éstos son los nueve aspectos a tener en cuenta citados por José María de Juan para mejorar la estrategia de comunicación de las líneas de acción en sostenibilidad de las empresas turísticas

1. Definir una estrategia

   “Antes de nada la empresa debe plantearse qué quiere comunicar y por qué: si es por su posición ética, para diferenciarse, alinearse con la tendencia, exigencia del grupo al que pertenece, o para conseguir una certificación o seguir una norma de calidad. También puede ser por aumentar su competitividad o por marketing operativo, ya que cada vez son más los operadores que lo exigen; para implicar a los intermediarios, por la infoxicación de todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad en redes y páginas web; por simple visibilidad o inercia; por exigencias legales; por segmentación y motivación de los clientes, tanto para satisfacer a los actuales como buscar nuevos más comprometidos; al igual que por exigencias de sus mercados actuales o por la expectativa de atraer a otros potenciales”.
   
   

2. Priorizar medios y momentos

   “Por qué medios, soportes y canales nos comunicamos; cómo lo hacemos y sobre todo a quién, porque hay que segmentar el mensaje en función del perfil de cliente. Hay que elegir bien asimismo la oportunidad para comunicar en un momento dado, porque la actualidad nos está dando todo el rato excusas para alinearnos con algo. Ahora, por ejemplo, la sequía en Cataluña da pie a comunicar las medidas que están adoptando los hoteles para ahorrar agua, en algunas de las cuales puede colaborar el cliente y así nos ganamos su complicidad para que participe. Así creamos también comunidad para transmitir los valores de marca que hemos querido trasladar”.

3. Qué comunicamos

   “Mensajes relevantes y oportunos en tiempo y espacio; adaptados a la segmentación por temporadas turísticas; facilitando un conocimiento que lleva a la acción y la justifica, con objetivos; utilizando big data y small data; evitando los mensajes negativos que demonizan la actividad turística, los mensajes casi autodestructivos”. Por ello ha recomendado argumentos en la línea de “conocemos los impactos negativos y esto es lo que estamos haciendo. Porque el turismo no es inocuo, queremos implicarte”. Y ante eso el cliente no se puede negar: “Ésta es la realidad, esto es lo que hacemos y esto lo que queremos que hagas”. Los mensajes tienen que estar “basados en números, aunque sin atosigarle con datos, pero sí mostrarle en qué puede colaborar, sin transmitir confusión, y sí mensajes positivos y de creación de camino conjunto”.
   
   

4. Mensajes

   En este apartado ha destacado el rol que juegan “el naming, el copywriting, el packaging…. En suma, cómo se lo decimos y envolvemos, porque el mensaje no puede ser simplón ni demasiado técnico; ni demasiado largo ni demasiado corto. Además debe mostrar de forma clara cuál es la situación desde el comienzo, con sus necesidades, retos, soluciones y asignación de responsabilidades”.
   
   

5. Atención al perfil de cliente

   “Existen perfiles de cliente de todo tipo y grado de motivación, por lo que necesitamos la inteligencia de mercado para segmentar la comunicación, ya que tenemos desde los turistas responsables a los LOHAS (lifestyle de salud y sostenibilidad, las personas que tratan de llevar un estilo de vida saludable y sostenible), los BOBOS (burgueses bohemios), los flashpackers (la versión 2.0 de los mochileros pero con comodidades), los foodies, las generaciones X y Z, etc. Debemos segmentar también por variables funcionales -edad, nacionalidad, poder adquisitivo, nivel educativo, experiencia previa, diversidad social, étnica, religiosa, género, preferencias sexuales, etc.- y en función de ellas enviar mensajes de lo que estamos haciendo diferencial”.
   
   

6. Retorno de la marca

   “Poner en valor el branding y cobranding, con alianzas de prestigio entre empresas; el naming; imagen e identidad; el rol de certificaciones y etiquetas, evitando generar más confusión en el cliente; la explosión de hipersegmentación “friendly”; salvar las brechas y dudas reputacionales; y cuidado con el greenwashing, aunque sólo puede funcionar a corto plazo”.
   
   

7. Equilibrio

   “Hay que buscar el equilibrio entre lo ambiental, lo social y lo económico como componentes de la sostenibilidad, hasta ahora demasiado centrada en la parte medioambiental. Pero con cuidado de no caer en el llamado “human touch washing”, evitando los desfases entre lo que se dice y lo que se hace”.
   
   

8. Cocreación y engagement

   “Se debe reforzar el rol del staff, la implicación y complicidad con el cliente en la creación de un camino conjunto, utilizando incluso el “efecto Disney”, ya que si le explicas la repercusión de determinadas acciones con un toque emocional, le ganarás para siempre. Para ello también es necesario poner en marcha iniciativas concretas y sencillas”.
   
   

9. Empresas, destinos y aliados

   “Es necesario crear alianzas entre todos los actores del destino, incidiendo en la clusterización y la cooperación competitiva”.