Los 6 niveles del embudo de Google Hotels para optimizar presencia en metas
Con doble objetivo: aumentar las ventas generadas en metas y tener un canal más eficiente
Publicada 26/04/24
- Para abordar la optimización en metabuscadores el hotelero debe conocer el embudo y tener acceso transparente a los datos
- En la parte más alta del embudo, la más desconocida, es donde están los potenciales clientes, mientras en la más baja se generan reservas
- Los seis niveles son: oportunidades, oportunidades participadas, impresiones elegibles, impresiones, clics y reservas
Optimizar la presencia en metabuscadores es el deseo de todos los hoteles, según reconoce Diego Varela, experto de Mirai en la materia, con un doble objetivo: “Incrementar las ventas generadas desde metas y mejorar la rentabilidad reduciendo el coste o, lo que es lo mismo, hacer más eficiente el canal”. Para ello el hotelero debe conocer los seis niveles del embudo de Google Hotels, cómo aprovechar las oportunidades que le ofrecen y los indicadores que marcan si lo está haciendo bien.
Así es el funnel o embudo de Google Hotels:
Oportunidades
La variable más importante y curiosamente más desconocida e inaccesible. Las oportunidades representan la demanda hacia el hotel, es decir, las veces que se podría haber mostrado a un usuario. Se compone de la suma de los usuarios que buscan por el nombre (branded search) y aquellas búsquedas genéricas (normalmente por localización) en las que el establecimiento es elegible para aparecer en los resultados.
Las búsquedas en Google Hotels se llaman itinerarios (user itinerary) e incluyen cinco elementos:
- Un hotel concreto o localización.
- Fechas de estancia (check-in y check-out).
- Una determinada ocupación.
- El dispositivo del usuario.
- El país del usuario.
Adicionalmente el usuario puede aplicar filtros como el de política de cancelación.
Imagen de los diferentes niveles del embudo de Google Hotels, junto con las variables que los conectan, que puede ayudar al hotelero en su objetivo de optimizar sus campañas. Fuente: Mirai.
Los indicadores relevantes aquí son: la tasa de participación (Participation Rate), que indica “de cada 100 oportunidades (demanda), en cuántas el hotel tiene resultados que ofrecer porque cumple los requisitos de búsqueda del usuario (itinerario) y, por tanto, puede participar en la subasta”; y las oportunidades perdidas (Missed Participation), así como sus motivos (falta de disponibilidad, hotel suspendido, problemas de caché, etc.).
“Una baja tasa de participación es una bandera amarilla y debería ser la primera área de actuación”, alerta Diego Varela
Oportunidades participadas (Participated Opportunities)
Superar este primer filtro de la tasa de participación lleva al hotelero a las oportunidades participadas u “oportunidades (demanda) en las que puede entrar a competir en la subasta”. Es el resultado de multiplicar las oportunidades por la tasa de participación.
Impresiones elegibles (Elegible Impressions)
A partir de las oportunidades disponibles de entrar en la subasta, Google aplica un complejo algoritmo en el que tiene en cuenta factores como la adaptación del precio a lo que está buscando o su cobertura de itinerarios para llegar a las impresiones elegibles, esto es, “el número de veces que el anuncio ha participado en una subasta”.
Sólo los anunciantes (canal directo, las OTA, etc.) que tengan campañas con impresiones elegibles competirán en la subasta. Los anunciantes que ganan la subasta se muestran al usuario, convirtiendo una impresión elegible en una impresión.
La cuota de impresión es el porcentaje de veces que los usuarios han visto los precios del hotel entre todas las veces que ha participado. Un valor de 83%, por ejemplo, indica que ha mostrado sus precios 83 veces de cada 100 que participó en la subasta.
Impresiones (Impressions)
A partir de la cuota de impresión entramos en los niveles más conocidos del embudo de conversión. En este cuarto nivel se encuentran las impresiones o “número de veces que los usuarios han visto los precios del hotel”. Cuantas más impresiones, más oportunidades de venta.
¿Cuántas impresiones terminan en clic? Esto nos lo indica el ratio de clics (Click Through rate o CTR), que es el porcentaje de clics que recibe el anuncio de cada 100 impresiones o impactos en el usuario. El CTR mide la efectividad de los anuncios en metabuscadores.
Clics
Los clics muestran “cuántas visitas ha recibido el hotel desde el metabuscador, de usuarios consultando un itinerario concreto”. Representan por tanto el tráfico a la web y deberían poder validarse en Google Analytics. Este tráfico a la web genera ventas en forma de reservas, según indica el ratio de conversión (Conversion Rate), que es el número de reservas generadas de cada 100 clics recibidos.
“Simplificando, porque es un tema muy complejo, el ratio de conversión mide la efectividad de la estrategia de canal directo, así como la eficacia del motor de reservas”, constata Diego Varela
Reservas e ingresos
Este ingreso, cruzado con la inversión, da la rentabilidad de las campañas. La industria, señala el experto, “utiliza por igual tres variables diferentes para medir la rentabilidad, aunque tienen matices diferentes”
- ROAS o Return on Ad spend: Ingreso / Inversión, es decir, cuántos euros se ingresan por cada euro invertido.
- ROI o Return on investment: (Ingreso – Inversión) / Inversión, cuántos euros se gana (tras reducir el coste) por cada euro invertido.
- Comisión equivalente: Inversión / Ingreso, cuánto se está invirtiendo por cada 100 euros ingresados.
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La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.
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