Virtuoso: Más allá del oro y el diseño, la experiencia es el nuevo lujo

¿Por qué han elegido Madrid para este primer encuentro fuera de Latinoamérica?

(Matthew Upchurch)Vendemos mucho Madrid y es una de las razones por las que los miembros de Virtuoso querían venir aquí, algunos ya venían individualmente, pero querían tener un evento así. En el sector del lujo siempre estamos buscando dónde podemos hacer algo especial y es importante lo que está pasando ahora en Madrid, la transformación que se ha producido, la hotelería que ha llegado y que está compitiendo a nivel mundial.

¿Cuáles son las nuevas tendencias de los viajeros de lujo? ¿Qué piden?

(Matthew Upchurch) Buscan lo nuevo y lo distinto, y si es algo que no es nuevo, cómo lo pueden ver diferente. Cuando a un viajero de lujo le encanta un destino quiere regresar, pero tienen que ver cosas nuevas. Hay mucho interés por hacer cosas, no solo observar, tanto en el ámbito del arte, como de la gastronomía, los deportes, shopping…

Comparado con otras ciudades europeas, como París o Londres, ¿qué ventajas y desventajas tiene Madrid?

(Matthew Upchurch) La ventaja de Madrid ahora es que es una sorpresa. Tiene la ventaja de descubrir un lugar. Se están desarrollando nuevas cosas y es un destino más compacto y más fácil de manejar. La desventaja frente a lugares como Londres o París es que estas ciudades tienen unas raíces muy profundas y los viajeros vuelven muchas veces. En general, no veo muchas desventajas de Madrid.

Matthew Upchurch, CEO de Virtuoso, y Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. Fuente: Ayuntamiento de Madrid.

Se suele comentar que a Madrid le falta un icono para identificar a la ciudad como marca turística…

(Héctor Coronel) Madrid tiene un icono intangible que es el estilo de vida. Llegas y te encuentras un destino amigo, muy abierto, no te sientes extranjero. En Madrid siempre están pasando cosas, no necesitas venir por un icono, siempre hay planes y novedades y por eso tenemos un nivel muy repetitivo de clientes. Esta parte es la que enamora y la que más engancha con respecto a otras ciudades, que son grandes metrópolis, pero quizás un poco más impersonales.

(Matthew Upchurch) Una cosa que me impresiona mucho es que aquí existe la conciencia de que el turismo tiene que ser bueno para el visitante, pero también para los ciudadanos. En muchos sitios los residentes no están tan felices con los visitantes, pero el turismo de Madrid se está desarrollando con una estrategia, con un corazón humano para los ciudadanos y para los visitantes.

¿Cómo ha evolucionado el segmento del lujo desde la pandemia?

(Matthew Upchurch) Llevo en el mundo del lujo 35 años y nunca había vivido nada igual. Si miras atrás, ha habido conflictos, crisis económicas… pero la pandemia fue la madre de todas las disrupciones. No obstante, las personas quieren disfrutar más y el viaje ya no es un placer, es una parte de su vida. Los viajes son cada vez más importantes.

Por primera vez en la historia hay cinco generaciones viajando al mismo tiempo: baby boomers, milenials, Generación Z... Hay una gran cantidad de personas de más de 65 años en el mundo, incluso estamos viendo un crecimiento en el número de personas que alcanza los 80 años con buena salud y quieren viajar

Se prioriza el gasto en experiencias frente a cosas materiales. Además, cuando las economías de los países se desarrollan, una de las primeras cosas que quieren hacer cuando tienen dinero es viajar, no solo para disfrutar, también para aprender, para ser más internacional.

En los 35 años que lleva en este sector, ¿ha variado el concepto de lo que es un viaje de lujo?

Si tuviera que definir en una palabra la industria de los viajes de lujo sería diversidad. Son cosas muy diferentes para cada uno. El lujo ya no es comprar cosas de oro, de diseño... Lo común es la calidad y especialmente la personalización. Es cuando alguien escucha lo que quieres y te da lo que quieres y no lo que está vendiendo.

El lujo no siempre es el precio, es la experiencia. Por ejemplo, ir a un lugar donde no hay nadie, como sucede en algunos viajes a África. Quieren ir a lugares de naturaleza, para pescar…

Hace 30 o 40 años un backpacker [mochilero] y un cliente de lujo eran la antítesis, ahora están más cerca que el viajero masivo. Quieren hacer cosas más diversas, no observar, quieren participar

En Virtuoso hay miles de agencias de viajes de todo el mundo, ¿se podría decir que el papel del agente es más importante en la preparación de este tipo de productos que en otro tipo de viajes?

Sí, por varias razones. Nosotros invertimos mucho en las relaciones personales con nuestros proveedores en todo el mundo. Si yo mando a un cliente a un destino y conozco al director general, cambia la experiencia.

Nuestros clientes tienen la ayuda de un profesional que tiene el tiempo, las conexiones y las herramientas para hacer unas cosas que toman demasiado tiempo. Además, el valor de un asesor es que te escucha, antes del viaje y cuando estás en el viaje, y si pasa algo está ahí apoyándote.

Otra cosa que nos diferencia como asesores frente a un agente de viajes de transacciones es la confianza. Tenemos clientes que llevan muchos años trabajando con los mismos asesores y conocen su estilo, sus preferencias e incluso a su familia. Y otra importante es que se interesan por lo que hay que mejorar a la vuelta de un viaje.

¿Qué supone para Madrid que se haya celebrado aquí el Virtuoso Fórum Latinoamérica y Caribe?

(Héctor Coronel) Primero, que Virtuoso confía en nosotros y estamos enormemente agradecidos. Es una grandísima oportunidad para mostrar cómo se ha transformado Madrid, no solamente desde el punto de vista de infraestructuras, también cómo la ciudad ha aprendido y se orienta a un nuevo turista.

Estamos atrayendo un nuevo turista: siete de cada diez turistas internacionales nunca antes habían estado en Madrid

Como institución pública, tenemos la oportunidad de llegar a acuerdos especiales y poner en el mapa a Madrid gracias a eventos como el Foro de Virtuoso. Tenemos la responsabilidad de que todas las nuevas inversiones sean rentables para seguir atrayendo otras nuevas y que sigan siendo rentables. Creo que ésta es la mejor colaboración público-privada.

Teníamos un posicionamiento excepcional en lo que es el turismo de negocios, a través de Convention Bureau, pero en muchos países las capitales no están vistas desde el punto de vista del ocio y este era el gran reto de Madrid, que fuera considerado también un sitio para venir a disfrutar y a divertirse. Al final, ese turista de ocio es el que afecta más a la cadena de valor.

Con el encuentro de Virtuoso, hemos tratado de sorprender, de dar visibilidad a una industria que se ha transformado y se ha profesionalizado mucho con todas las nuevas experiencias, sin olvidar las tradicionales, y de mostrar de que somos capaces de organizar un gran evento como éste.

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