Barrau (Ona): “La única forma de generar nuevos players es con fusiones”

La facturación de la cadena en 2023 aumentó un 36%, ¿a qué responde ese incremento?

El año pasado incorporamos ocho nuevos establecimientos, con lo cual el crecimiento de facturación se basa en dos cosas. Primero, se debe a la mejora del mercado, porque en 2022 veníamos del Covid y los hoteles comparables mejoraron de por sí ese rendimiento, y segundo, a que al incorporar hoteles ya tienes otro salto de facturación.

¿Un tercer factor podría ser la fidelidad de los clientes?

Desde el inicio el canal directo ha sido importante, con eso no digo que no debamos tener nuestros otros partners, porque cada uno trae clientes diferentes que yo a lo mejor no soy capaz de captar. Pero luego, es clave fidelizar, que el cliente se sienta identificado. Eso lo hemos conseguido con tecnología y además hemos mejorado todo el tema de animación, fiestas temáticas, para que las familias se sientan más a gusto, para generar un vínculo con las personas y que repitan. Eso te hace más fuerte.

¿Qué previsiones tiene la cadena para este 2024?

Hemos incrementado el inventario y, consecuentemente, facturaremos más. Este 2024 estamos en crecimientos de la misma magnitud que el año pasado. En los hoteles comparables estamos en un más 25% en general, depende un poco de la región. Mallorca, por ejemplo, está yendo espectacular, con crecimientos de hasta el 30%, y Canarias en el primer trimestre también creció un 25% por encima del 2023.

La temporada se presenta muy buena, haremos récord del récord y superaremos la barrera de los 100 millones de facturación

Nacho Barrau, CEO de Ona Hotels & Apartments. Fuente: Ona Hotels & Apartments.

¿Hasta cuándo cree que va a durar este crecimiento de dos dígitos?

Yo soy conservador y trato de ser muy lógico y racional. El año pasado en Ona Hotels & Apartments estuvimos en la cresta de la ola, porque fue récord, y este año un 25% encima de eso. Como estaba preocupado empecé a investigar datos económicos, pero hay un hecho que da lugar a que esto siga crecimiento: el cambio de hábitos. Tras el COVID la gente empezó a priorizar las vacaciones frente a cualquier otra partida presupuestaria. No conozco a nadie que en los últimos dos años no haya hecho viajes, independientemente de la duración.

Mientras sigamos siendo competitivos frente a los precios de los países emisores, seguiremos teniendo potencial de crecimiento, pero tiene que haber una correlación entre precio y calidad

¿Cree que las protestas contra el turismo masivo repercutirán en la temporada?

Evidentemente, afecta y no es bueno, pero no sé si genera desinterés para viajar. Lo que sí creo es que es producto de una falta de planificación de los gobiernos. El turismo es el principal sector económico de España y hay que cuidarlo más. Yo pienso que la queja real no es por el hecho de encontrar muchos turistas en un sitio, sino por el incremento del coste de vida y que es casi imposible vivir en el centro de Barcelona o de Palma, porque hay que pagar un alquiler de 1.500 o 2.000 euros.

Entiendo el malestar (de los residentes), porque los precios de alquiler han subido una locura, pero no ha sido por los turistas, eso ha sido también por una mala planificación

Modelos de expansión y oportunidades

¿Por qué Ona Hotels & Apartments elige seguir con el modelo propietario en un momento en el que muchas cadenas venden activos y apuestan por el asset light?

Podemos crecer en los tres modelos y creemos en los tres. De los 43 hoteles que tenemos, 29 son en propiedad, pero también hacemos contratos de alquiler y de gestión. Para mí lo que es una regla es el riesgo-rentabilidad: en función del riesgo que asumes, la rentabilidad que esperas. Nosotros estamos muy bien financieramente. Hasta hace poco no teníamos prácticamente deuda. Teníamos un apalancamiento de 0,5 veces el Ebitda, lo que quiere decir que en medio año teníamos pagada esa deuda. Ahora hemos comprado dos hoteles: el Ona Princesa Playa y el Ona Las Rampas, en Fuengirola y Marbella, respectivamente, y ahí cogemos algo de deuda, pero estamos muy bien y eso nos lleva a seguir creciendo porque queremos reinvertir lo que vamos generando.

¿Qué ventaja ofrece la propiedad por sobre los otros dos modelos?

Yo lo veo como el modelo más sólido, y hablándolo con una persona de un banco me daba la razón. Si es pura gestión, donde no tienes riesgo, también es sólido, pero cuando solo tienes alquiler no, porque luego surge algo como el Covid y solo te queda perder dinero para aguantar, no tienes en qué poder apalancar.

Sin embargo, si tienes activos pagados y ya libres de cargas tienes esa fortaleza financiera, y ante cualquier situación te puedes apalancar sobre tu balance

La gestión lo que permite es crecer más rápido…

Estamos viviendo una transformación donde al final se separan los dos negocios: uno es el patrimonialista y otro de gestión. En el negocio gestor invertimos muchísimo dinero en tecnología y en mejorar los procesos. Esto es un negocio de economía de escala y mientras más grande eres, mejor y más eficiente puedes ser. Y el crecimiento más rápido te lo permiten los contratos de alquiler o de gestión, porque no puedes estar cada mes comprando un hotel, no tienes dinero infinito. Si vemos una buena oportunidad la compramos, pero también tenemos inversores que quieren comprar y nosotros tenemos el acuerdo con ellos de alquiler o de gestión.

El hotel Ona Las Rampas en Fuengirola fue comprado este año por la cadena Ona Hotels & Aparments. Fuente: Ona Hotels & Apartments.

En 2023 incorporaron 8 hoteles a la cartera y el plan es llegar a 50 este año, ¿lo conseguirán?

Tenemos 43 hoteles y objetivo que nos marcamos fue 50, porque era un salto importante. Este año cumplimos 30 años y era un objetivo retador, pero no queremos llegar porque sí, preferimos incorporar solo uno pero muy rentable, que ocho que no lo son. Hay muchas empresas que a veces pierden el rumbo por coger volumen y eso te lleva a un problema.

Somos una empresa familiar y no queremos pasarnos nunca ni de endeudamiento ni crecer más de lo que podemos digerir. Si entran siete hoteles tenemos el equipo y la estructura dimensionada para seguir creciendo, pero queremos hoteles que generen dinero

¿Qué ubicaciones son una prioridad para Ona Hotels & Apartments?

El crecimiento sería en las mismas zonas donde estamos, en los principales destinos turísticos: Costa Blanca, Barcelona, Costa Brava, Costa Dorada, Canarias, Mallorca, Málaga, Murcia y Andorra. Buscamos en esos sitios, pero también en Menorca e Ibiza, que es difícil de encontrar, y sobre todo en la zona de Cádiz.

¿Se plantean la internacionalización?

En 2019 salimos, teníamos un hotel en Túnez y otro en Marruecos, pero con el COVID decidimos focalizarnos en España. A día de hoy no estamos buscando nada, pero llegará un momento que nos tendremos que replantear crecer fuera de España y seguramente será en el arco mediterráneo, pero ahora no, porque creemos que tenemos mucho potencial de crecimiento aquí.

Hoteles urbanos solo tienen en Barcelona, ¿a qué se debe?

Queremos estar en otras ciudades vacacionales, pero hay que decir que en el urbano cuesta entrar y que surjan oportunidades, porque están funcionando muy bien. Hay un auge, los precios han subido a unos niveles muy altos y cuesta que haya rotación de activos. Sin embargo, en el vacacional la oferta está en manos de familias individuales que ven que necesitan de cadenas con más recursos, más tecnología y más especialización para mejorar sus resultados.

En el crecimiento por compra, ¿el foco está en hoteles individuales o cadenas?

Para mí el ideal es comprar una cadena. Nosotros en 2015 compramos una de 7 hoteles, en el 2019 otra de 4, y es mucho mejor porque casi con el mismo esfuerzo son más hoteles, pero las oportunidades salen cuando salen. De hecho, creo que es lo que debería estar pasando en los próximos años.

Al igual que ha habido mucha integración de hoteles independientes, creo que debería haber más fusiones entre cadenas hoteleras para seguir aumentando esos volúmenes. Porque si nos fijamos, por ejemplo, en el Ranking Hosteltur, el top 10 casi no varía y la única forma de generar nuevos players será si se producen esas fusiones/adquisiciones

A nivel de compras, ¿qué presupuesto tienen destinado para crecer?

No tenemos un presupuesto, podría ser en el rango de los 30 a los 50 millones de euros, pero al final es en función de las oportunidades que se den. Aparte de recursos propios, al tener poco endeudamiento, tenemos la suerte de que los bancos nos acompañan.

Mencionaba la importancia de acompañar tarifas con calidad, ¿tienen en marcha algún plan de reformas y mejoras de hoteles?

El año que viene vamos a acometer un CAPEX muy importante, porque vamos a mejorar muchos establecimientos. Como hemos dicho, le está yendo muy bien al mercado, estamos subiendo tarifas y hay que acompañar con el producto. Sobre todo, mejoraremos la gastronomía porque creemos que eso hace que la gente decida un sitio u otro. Tenemos más de 10 proyectos de transformación de centros de F&B y será una inversión importante. No sé la cantidad, pero como estamos bien financieramente serán los que sean necesarios. Cada año reinvertimos y mejoramos, pero este invierno será muy significativa.

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