La transformación del consumidor de turismo en los últimos 30 años

Un viaje comienza por su contratación, y en los años 90 el cliente buscaba en las agencias de viajes tradicionales asesoría personalizada. Las visitas a las oficinas físicas eran la norma, y los consumidores valoraban la experiencia y el conocimiento de los agentes. Las agencias actuaban como intermediarios clave entre el cliente y el destino, ofreciendo paquetes completos que incluían transporte, alojamiento y actividades.

Irrupción de las OTA

La llegada de internet en los años 90 revolucionó el sector. Las agencias de viajes online (OTA), como Expedia y Booking.com (fundadas en 1996), comenzaron a ganar popularidad, ofreciendo la conveniencia de planificar y reservar viajes desde la comodidad del hogar. Los consumidores se volvieron más independientes y exigentes, buscando la mejor relación calidad-precio.

El nuevo turista busca hoteles que ofrezcan mucho más que antes. En la imagen, Spa Meliá Hotels paradisus by melia Gran Canaria. Fuente: Melià Hotels International

Los turoperadores también evolucionaron. TUI Group, uno de los más grandes del mundo, se adaptó al cambio digital mientras mantenía su red de agencias físicas. La diversificación de servicios y la capacidad de ofrecer experiencias únicas se convirtieron en su gran ventaja competitiva.

En la última década, las preferencias de los turistas han seguido cambiando. Los consumidores buscan experiencias auténticas y personalizadas. La sostenibilidad y el turismo responsable se han vuelto cruciales en la toma de decisiones. Las OTA han respondido ofreciendo opciones más diversas y flexibles, mientras que las agencias tradicionales han fortalecido su presencia online y su especialización en nichos de mercado.

Durante la pandemia de COVID-19, el sector turístico enfrentó desafíos sin precedentes. Las restricciones de viaje y el temor a la enfermedad cambiaron temporalmente los hábitos de consumo. El sector turístico, tuvo que adaptarse rápidamente a la nueva situación, ofreciendo políticas de cancelación flexibles y asesoría en tiempo real sobre las restricciones de viaje.

Vuelven los agentes de viajes

Desde 2022, con la recuperación gradual del turismo, se ha observado un resurgimiento de las reservas a través de agentes de viajes. La incertidumbre aún presente ha llevado a los consumidores a valorar nuevamente la seguridad y la asesoría de un profesional. Las OTA continúan dominando, pero las agencias tradicionales están recuperando terreno al enfocarse en la personalización y el servicio al cliente.

Para 2024, las tendencias indican que los turistas seguirán buscando experiencias únicas y personalizadas. Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y la realidad virtual, jugarán un papel crucial en la planificación y personalización de viajes. Las agencias de viajes deberán seguir innovando y adaptándose para mantenerse relevantes en un mercado competitivo y en constante cambio.

El cambio del cliente también repercute en el diseño de los hoteles y en las propuestas que ofrece. El empresario mexicano Braulio Arsuaga, CEO del Grupo Presidente, destacaba en Fitur 2024 que “muchas veces diseñamos para la Generación X y los Baby boomers, pero hay que entender que la base de clientes más grande ha cambiado y hoy son los milenials y centenials, que no piensan como nosotros".

Grupo Presidente: "Entramos al mundo de los hostels porque vimos que está creciendo la demanda de esa generación, y también en los glampings, porque están basados en la experiencia”

A su vez, ha recordado que en 2025 empezarán a nacer los nativos en inteligencia artificial, “en 20 años, a partir de hoy, los que van a tomar decisiones son nativos en IA y eso hay que tenerlo en cuenta” al momento de crear productos turísticos y hoteleros. Hoy uno de cada tres huéspedes considera la tecnología un factor determinante al elegir su alojamiento, por lo que el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) sostiene que invertir en IA y machine learning es un paso hacia adelante en la creación de experiencias excepcionales para los clientes.

Turismo sostenible

Por otro lado, está la sostenibilidad. Datos de Statista Consumer Insights destacan que solo el 22% de todos los usuarios españoles que reservan alojamientos online admiten que es un factor importante a la hora de viajar. Sin embargo, Ramón Aragonés, vicepresidente y consejero delegado de Minor Hotels Europe & Americas (antes NH Hotel Group), dijo durante el Foro Hosteltur 2024 que “hoy la sostenibilidad no es una elección, es una obligación porque el cliente lo da por supuesto”.

“Durante las reformas no puedes ignorar el entorno del hotel, cómo te relaciones con el medioambiente y la comunidad local”, señaló Aurelio Vázquez Senior Director Asset Management en Hotel Investment Partners (HIP) en un debate de Fitur 2024

Y también afirmó que “todavía no podemos ver que mientras más sostenible es la inversión captas más clientes. Pero estamos a una generación de que pase y de que la sostenibilidad se monetice”. El nuevo viajero ya no se conforma con el hotel que ofrece una cama, una ducha y da de comer, porque “el cliente ha madurado y está buscando un producto más diferenciado”, afirma Bartolomé Deyá Tortella, decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de las Islas Baleares.

Las cadenas son conscientes de que las oportunidades de negocio se encuentran adaptándose a las necesidades y hábitos del consumidor y hoy venden más que habitaciones. A este respecto, una encuesta de Skyscanner muestra que el 47% de los viajeros estadounidense ha reservado un destino únicamente para visitar un restaurante concreto.

Atentos al auge del turismo gastronómico y a los “gastrolovers”, Barceló Hotel Group ha puesto el foco en la experiencia culinaria y actualmente es la cadena con más restaurantes con Estrella Michelín de España. Otras compañías también están innovando en la oferta de alimentos y bebidas con opciones de comida saludable y con ingredientes locales, lo que no sólo beneficia a la comunidad, sino que también añade autenticidad a su propuesta.

El gasto de los viajeros

Otro cambio que se observa, y que impacta en la propuesta de los hoteles, es que los viajeros cada vez gastan más en extras no incluidos, siendo los milenials los que están a la cabeza, según SiteMinder. Cada edad tiene hábitos de gasto diferentes: la Generación Z es la más propensa a gastar en un tratamiento de spa (23%), los Milenials son los que más pagan por el desayuno (45%), la Generación X están más dispuestos a gastar en un check-in anticipado o un check-out tardío (21%), mientras que los BabyBoomers prefieren destinar un dinero extra para reservar un traslado al aeropuerto (21%).

A la hora de analizar los cambios que se han producido en el cliente en los últimos 30 años, conviene echar un vistazo al pasado y recordar cuál era la situación en 1994… A finales del siglo XX, los agentes de viajes, los catálogos de los turoperadores así como las guías de viaje eran los principales prescriptores de productos y servicios turísticos. Sin embargo, en la actualidad ese poder ha pasado a los propios consumidores y a nuevos intermediarios tecnológicos.

El turismo de experiencias, incluida la gastronomía, se abre paso entre los nuevos turistas. Fuente: Pexels

Así, un consumidor con un ordenador o un smartphone se convierte en un súper-consumidor, ya que, a diferencia del turista del siglo XX, posee un nuevo poder: la información. Puede ver cuáles son los mejores establecimientos gracias a cientos o miles de puntuaciones y comentarios, conocer su localización exacta, comparar precios en tiempo real y reservar con unos pocos clicks.

El turista digital del siglo XXI tiene la capacidad de poner sitios de moda a través de las fotos y vídeos que comparte, o mediante las recomendaciones y puntuaciones que otorga

Y es que las redes sociales y los smartphones han transformado la forma en que la gente se informa, busca recomendaciones, viaja y opina sobre los lugares que visita. Un vídeo en YouTube o TitTok, una fotografía en Instagram o Twitter, pueden volverse virales y tener gran poder de influencia, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Para los destinos turísticos, esto supone un cambio radical respecto al mundo analógico.

Además, la tecnología ha proporcionado a los viajeros otro poder: un altavoz para quejarse. En los últimos años, hemos visto cómo los viajeros utilizan cada vez más las redes sociales para denunciar situaciones de abuso en los destinos (una factura excesiva, un estafa para turistas, etc); difundir vídeos polémicos de hoteles o aerolíneas, etc. Estos mensajes pueden llegar a dañar la reputación de una compañía o de una ciudad entera.

La gestión de datos privados

Ahora bien, adquirir estos poderes ha tenido una contrapartida para los turistas: nuestra privacidad. Los consumidores vamos entregando más y más datos a las grandes compañías tecnológicas sobre las webs que visitamos, los lugares a los que viajamos, nuestras pautas de reserva, el dinero que gastamos… Y en un futuro, las ofertas de viajes y promociones que recibamos estarán configuradas minuciosamente de acuerdo con nuestro historial, preferencias, necesidades y presupuesto.

Quizá llegará un momento en que reservaremos un viaje pensando que tomamos una decisión informada e independiente, guiados por nuestro libre albedrío, pero en realidad estaremos eligiendo entre varias opciones diseñadas por una inteligencia artificial, que habrá suprimido cualquier elemento de azar. ¿Es posible que de aquí a unos años ya no decidamos libremente a qué destino queremos ir de vacaciones?

El turismo de experiencias

En los últimos años, y de una forma muy condicionada por los efectos de la pandemia, el turismo de experiencias ha emergido como una tendencia clave, transformando cómo los turistas planean y disfrutan sus viajes. Se ha comentado a lo largo de todo el artículo, pero hay que incidir en que este enfoque, centrado en vivencias únicas y auténticas, ha redefinido el papel de la industria turística en general, que ha debido adaptarse a los gustos cambiantes del consumidor.

Ahora, los turistas ya no buscan solo destinos, sino actividades que les permitan conectarse con la cultura local. La demanda de experiencias personalizadas ha crecido, y con ella, la oferta del sector

Las agencias de viajes tradicionales y online, como Booking.com y Expedia, han respondido a esta tendencia ofreciendo una amplia gama de actividades en destino. Tours gastronómicos, rutas culturales, excursiones de naturaleza y eventos musicales se han convertido en elementos esenciales de los paquetes de viaje. Esto no solo enriquece el viaje, sino que también le añade valor al cliente.

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Los turoperadores, como TUI y Civitatis, han ampliado su catálogo para incluir experiencias únicas. Desde clases de cocina en Italia hasta safaris en África, estos operadores ofrecen actividades que satisfacen la creciente demanda de turismo experiencial. El turismo gastronómico, por ejemplo, ha visto un notable incremento. Los turistas buscan experiencias culinarias auténticas, desde degustaciones de vinos hasta clases de cocina local, enriqueciendo su viaje y creando recuerdos duraderos.

Turismo activo y de naturaleza

El turismo activo y de naturaleza también ha experimentado un auge. Actividades como el senderismo, el ciclismo y los deportes acuáticos atraen a viajeros que buscan experiencias al aire libre. La música y la cultura son otros pilares del turismo experiencial. Cadenas como Marriott y Hilton ofrecen programas que incluyen actividades locales y experiencias únicas. Desde clases de yoga al amanecer hasta tours privados por la ciudad,

Los hoteles también han adaptado su oferta para satisfacer la demanda de experiencias. Plataformas como Airbnb han expandido su oferta permitiendo a los turistas reservar actividades locales directamente. El impacto de esta modalidad se refleja en un informe de Phocuswright de 2022, que revela que las reservas de tours y actividades han crecido un 20% anual desde 2015, superando el crecimiento de las reservas de vuelos y alojamiento. Este aumento subraya la importancia de las experiencias en la planificación de viajes y la necesidad de que el sector se adapte a estas tendencias.