Agencias de viajes online, el Big Bang que no cesa

En aquel preciso momento cristalizaban nuevos ‘partners’ disruptivos en la distribución de viajes, en forma de pequeñas startups, como Expedia (1996), Booking.com (1996), Priceline (1997) y Lastminute.com (1998)- por las que nadie apostaba como solución de futuro -hasta sus directivos brindaban con champán ante la reserva de su primer billete de avión- y no faltaban agentes de viajes tradicionales asegurando que eso de las agencias de viajes online (OTA) era una moda pasajera que iba a durar dos días.

Amenaza para la distribución tradicional

Y, desde entonces hasta ahora, el vaticinio se ha revelado completamente erróneo. Hasta el punto de que en el Foro Hosteltur de este año se planteaba la cuestión de si Booking se acabará convirtiendo en una amenaza para los turoperadores tradicionales -e incluso para los online-, mientras la Unión Europea no le quita el ojo de encima por razones que van desde prácticas comerciales a concentración del mercado.

Recreación de viajeros digitales en el momento de la compra. Fuente: Copilot @ DALL.E 3

En España, el fenómeno traveltech -en su acepción orientada a la distribución- se estrenó con la llegada de eBooking.com en 1997, de Viajar.com y eDreams en 1999 -desde 2011 eDreams ODIGEO-, en 2000 de Muchoviaje.com y Rumbo -que en 2012 se integró en el grupo Lastminute.com, junto con Viajar.com-, mientras que en 2001 llegó Destinia. Además, en 2004 fue creada la OTA Logitravel. En 2005 la penetración de internet en los hogares españoles ya supera el 50%, en un momento en que la aparición de los smartphone era incipiente.

El primer iPhone se lanzó en 2007, en 2017 el uso de smartphone ya alcanzaba al 79% de los adultos y actualmente se considera que los utiliza el 100% de la población

La crisis financiera global que se declaró en 2008 afectó profundamente a la industria de viajes. La disminución del poder adquisitivo y la incertidumbre económica llevaron a una caída en las reservas de viajes. Las agencias de viajes online, sin embargo, mostraron resiliencia al ofrecer opciones más económicas y flexibles. A partir de 2010, las OTA continúan expandiéndose -mientras nuevos players como Airbnb comienzan a transformar el mercado del alojamiento- y los turoperadores tradicionales fortalecen sus ofertas de paquetes todo incluido.

Las agencias tradicionales evolucionan

Para 2013 las agencias de viajes online han consolidado su posición en el mercado español, al tiempo que las empresas tradicionales comienzan a adoptar estrategias omnicanal para competir eficazmente con ellas, combinando sus puntos de venta físicos con plataformas online. En 2015, legislación europea, como la Directiva de Viajes Combinados -que entra en vigor el 25 de noviembre-, introduce cambios que afectan tanto a agencias físicas como digitales, asegurando una mayor protección al consumidor.

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Por otra parte, el citado auge de los dispositivos móviles inteligentes transforma nuevamente el sector. Las reservas de viajes a través de smartphones y tablets se disparan, y las empresas deben adaptar sus sitios web y aplicaciones para satisfacer la demanda. Las OTA, como Expedia y Booking.com, invierten en tecnología móvil para mejorar la experiencia del usuario. Las agencias tradicionales también desarrollan aplicaciones y servicios móviles para no quedarse atrás.

En 2018, las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el big data comienzan a influir en la distribución de viajes

Las OTA utilizan estas tecnologías para personalizar ofertas y mejorar el servicio al cliente. Las agencias tradicionales, por su parte, exploran estas herramientas para ofrecer experiencias de viaje más personalizadas y exclusivas. En este contexto, que se extiende hasta el final de la segunda década de este siglo, se presenta en escena un evento absolutamente disruptivo para el que nadie en la distribución de viajes estaba preparado...

Llega la pandemia de COVID-19

A partir del primer trimestre de 2020, la pandemia de COVID-19 tiene un impacto devastador en la industria de viajes, a partir de marzo empiezan las restricciones en España y todo el mundo, que afectan a la movilidad y el cierre de fronteras, y resultan en una caída dramática de las reservas. Las agencias de viajes, tanto físicas como online, deben adaptarse rápidamente, ofreciendo políticas de cancelación flexibles y promoviendo el turismo local.

Todavía bajo los efectos de la pandemia, el 1 de julio de 2021, se concreta la incorporación de la OTA Logitravel a Viajes El Corte Inglés. Al año siguiente, con la disminución de las restricciones sanitarias, el sector de la distribución de viajes comienza a recuperarse. Las agencias de viajes tradicionales y online se adaptan a la nueva normalidad, enfocándose en la seguridad y flexibilidad para los viajeros.

Las empresas multinacionales como Expedia lideran la recuperación, ofreciendo productos innovadores y adaptados a las nuevas necesidades de los consumidores

El escenario en 2024 es el de un sector de la distribución de viajes evolucionado significativamente, respecto a 30 años atrás. Las agencias de viajes, tanto físicas como online, han aprendido a coexistir y complementar sus servicios. La tecnología continúa siendo un motor de cambio, con la inteligencia artificial y los datos masivos desempeñando un papel crucial. El futuro se dibuja caracterizado por la resiliencia y el dinamismo de esta actividad turística.

Hacia dónde van las OTA españolas

Para entender mejor el peso de esta actividad en el sector turístico español, vamos a analizar una por una la evolución de las cuatro principales OTA españolas: eDreams ODIGEO, Muchoviaje.com, Destinia y Logitravel. Contemplando lo que ha sucedido con ellas se observa un segmento dinámico en el que abundan las absorciones, perdiendo su independencia al quedar incluidas las estructuras mucho más grandes de los grupos turísticos, la internacionalización y la cotización en Bolsa.

La evolución de las OTA va en paralelo a la generalización del uso de las nuevas tecnologías. Fuente: Copilot @ DALL.E 3

La agencia online eDreams, que fue fundada en 1999 en Silicon Valley y comenzó a operar en España en 2000, inició su expansión internacional en 2006, abriendo oficinas en Italia y Francia, consolidándose como una de las OTA más grandes de Europa. Para 2010 se ha convertido en una de las agencias de viajes online más grandes del mundo en términos de ingresos y volumen de reservas. Al año siguiente es adquirida por el fondo de inversión Permira por aproximadamente 250 millones de euros.

Es en 2014 cuando sale a Bolsa en Madrid ya renombrada como eDreams ODIGEO, siendo la matriz de marcas como eDreams, Opodo y Go Voyages, logrando una capitalización de mercado significativa. Es una compañía que siempre se ha mantenido tecnológicamente puntera, en 2016 introduce importantes mejoras en su plataforma, como herramientas avanzadas de búsqueda y personalización de ofertas de viaje, lo cual, le lleva a recibir varios premios por su innovación en el sector de los viajes online, destacando su capacidad para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado.

Durante la pandemia de COVID-19, eDreams implementa políticas flexibles de cancelación y reembolso, además de ofrecer asistencia especial a los viajeros afectados

En 2022 amplía su oferta de servicios, incluyendo experiencias de viaje personalizadas y paquetes de viaje más completos. Para 2023 supera por primera vez los 500 millones de euros en ingresos en un período de nueve meses, consolidando su posición en el mercado.

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A finales de mayo de 2024 eDreams ODIGEO lanza una oferta pública de adquisición (OPA) sobre un máximo del 3,5 % de su capital a un precio de 6,90 euros por acción, lo que supone unos 31,4 millones de euros, tras suspender su programa de recompra de acciones. La compañía presenta también los resultados del ejercicio fiscal 2024, en su caso finalizado a 31 de marzo- en el que ganó 32,4 millones de euros, frente a las pérdidas de 43,3 millones registradas en el ejercicio anterior.

El viaje de Muchoviaje.com

La primera década de este siglo supuso para la pionera Muchoviaje.com una época de crecimiento y ampliación de su cartera, incluyendo más destinos internacionales y opciones de viaje. Para 2008 alcanza el hito de un millón de usuarios registrados, consolidándose como una de las agencias de viajes online líderes en el mercado español. En 2010 introduce mejoras tecnológicas en su plataforma, como motores de búsqueda más avanzados y una interfaz de usuario más intuitiva.

Esto último la deja mejor preparada para lo que vendría: la adaptación a dispositivos móviles, incluidos smartphone y tablets. De hecho, en 2012 lanza su aplicación móvil, permitiendo a los usuarios buscar y reservar viajes desde esos dispositivos.

A mediados de la década, Muchoviaje.com establece asociaciones estratégicas con aerolíneas y cadenas hoteleras, ofreciendo paquetes de viajes más competitivos y exclusivos

En diciembre de 2017, Gowaii cede la gestión de Muchoviaje.com al grupo Destinia, aunque mantuvo los negocios de Renfe Viajes, Ociotur y la plataforma de financiación online. Tras la necesaria adaptación y supervivencia durante la pandemia, en 2022 la OTA implementa una serie de iniciativas para promover el turismo sostenible, incluyendo la oferta de viajes ecológicos y la compensación de carbono. Actualmente está centrada en incorporar la inteligencia artificial y herramientas de personalización para mejorar la experiencia de usuario y ofrecer recomendaciones de viaje más precisas.

El destino de Destinia

La OTA Destinia también comienza su expansión internacional en 2006, ofreciendo servicios de reserva en varios idiomas y abriendo mercados en Europa y América Latina. Para 2009 llega al millón de clientes. En 2016 amplía su oferta con el lanzamiento de su propia plataforma de alquiler de coches y paquetes dinámicos que permiten a los clientes personalizar sus viajes combinando vuelos, hoteles y otros servicios. En 2021 desarrolla y lanza su plataforma de inteligencia artificial, Desta, que ofrece recomendaciones personalizadas y optimiza el proceso de reserva para los usuarios.

Logitravel

Cuando apareció Logitravel en escena las OTA más veteranas ya se estaban consolidando, ello no le ha impedido seguir el mismo recorrido de ampliar la oferta inicial, internacionalizarse y establecer alianzas estratégicas. ¿Cuáles son las peculiaridades de su historia? Pues, son dos, el lanzamiento en 2016 de la plataforma Traveltool -una herramienta B2B orientada a agencias de viajes- y el acuerdo de fusión con Viajes El Corte Inglés (VECI) en 2021, dando lugar a un nuevo gigante en la gestión de viajes online. De un modo u otro, el Big Bang de las agencias de viajes online continúa 30 años después de su alumbramiento.