Lujo y lifestyle: dos oportunidades de inversión hotelera en Sudamérica

Los datos estudiados corresponden a la oferta hotelera de estos seis destinos, en las categorías de 3, 4 y 5 estrellas, analizados a partir de la distribución por categorías, tarifas por noche (ADR) y el Índice de Satisfacción Hotelera, tanto de los huéspedes internacionales de forma global, como de cinco mercados emisores de gran relevancia para América del Sur: Estados Unidos, España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido.

Colombia, Argentina y Perú son los países sudamericanos con más establecimientos hoteleros, seguidos de Chile. Si se compara con las cifras de México, hay un importante potencial de crecimiento, ya que, por ejemplo, el país norteamericano multiplica por 3 los hoteles que hay en Argentina o en Perú

En Ecuador, Chile y Colombia, solo entre el 1% y el 2% de los hoteles se comercializa con la categoría 5 estrellas, entre el 16% y el 19% son establecimientos de 4 estrellas y un entre un 79% y un 83% son hoteles de 3 estrellas.

Distribución de la oferta hotelera por categorías en Ecuador, Colombia y Chile. Fuente: Mabrian.

Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian sostiene que estos tres países “tienen un gran potencial para crecer en la categoría de 4 estrellas, ya sea actualizando instalaciones e incluyendo nuevos servicios en los hoteles de categorías inferiores, o construyendo nuevos hoteles, especialmente en las gamas urbanas y lifestyle”. Ampliar la oferta de 5 estrellas, tanto urbana o vacacional, “es también una gran oportunidad para atraer visitantes de mercados emisores muy maduros, como los estadounidenses y los europeos”, plantea la plataforma.

En el caso de Perú, varía la proporción de hoteles de 3 y 4 estrellas: 93% y 6%, respectivamente. Lo cual muestra un posible déficit de oferta intermedia, “que puede ser una fórmula muy interesante para penetrar y expandirse en este destino tan reconocido, y sentar las bases para crecer en otras categorías”, comentan.

En Argentina y Uruguay las estructuras del mercado hotelero son muy similares y se asemejan a la media de los destinos europeos. Los hoteles de 3 estrellas representan el 69% de la oferta hotelera disponible en Argentina y el 64% en Uruguay, los de 4 estrellas el 27% y el 32%, respectivamente; mientras que el 4% de los alojamientos de ambos países son hoteles de 5 estrellas.

Distribución de la oferta hotelera por categorías en Argentina y Chile. Fuente: Mabrian.

Para estos dos mercados mantener actualizada la oferta hotelera, con servicios e instalaciones de estándar mundial, y ampliar la oferta de lujo, “pueden contribuir a consolidar la demanda europea, obtener mayores rentabilidades de las inversiones hoteleras y alargar las estancias”, explican en Mabrian

Disparidad de tarifas: efecto Machu Pichu y efecto Galápagos

En la región se observa una disparidad de tarifas hoteleras que es “síntoma de la heterogeneidad de la oferta”, por lo que hay dos niveles diferenciados de precios en todas las categorías analizadas: uno posicionado en el tope más alto, que en el caso de los hoteles de categorías altas pueden triplicar el ADR más bajo; y otro nivel, con tarifas más bajas.

Mabrian remarca que en Perú y Ecuador las tarifas por noche en los alojamientos de 5 estrellas reflejan lo que llaman “efecto Machu Pichu” o “efecto Galápagos”, que son subdestinos (de dichos países) que tienen una tarifa media por noche “particularmente alta, que afecta a la media nacional”

Cenda explica que el comportamiento de las tarifas responde a diferentes motivos: “una oferta limitada en categorías más altas, en mercados con mucha demanda internacional, como Perú o Chile; un desalineamiento entre las expectativas y la experiencia, lo que presiona los precios a la baja; y la necesidad de actualizar y ampliar la oferta hotelera de 3 y 4 estrellas, para competir en mejores condiciones, no solo a nivel regional, sino también internacional”.

¿Qué ocurre con la satisfacción de los clientes?

La plataforma de inteligencia turística también ha centrado su estudio en la satisfacción de los huéspedes en los hoteles sudamericanos, afirmando que es un factor que debe ser abordado para mejorar la experiencia de los clientes. De forma global, españoles y franceses son los más exigentes con la oferta hotelera de los países analizados.

Según Cendra, los hoteles de 5 estrellas reciben puntuaciones más bajas que las gamas medias, “una tendencia más acusada en los mercados estadounidense, español, francés y británico”.

El desequilibrio entre las expectativas de mercados maduros y la oferta disponible explica estos resultados, que se deben abordar “desde la oferta disponible y desde la estrategia de nuevas aperturas”, señala Cendra. A su entender, una apuesta a largo plazo de las cadenas incrementará la demanda, el gasto y será clave en fomentar estancias más largas de un segmento de viajeros de alto impacto que es muy codiciado.

Índice de Satisfacción Hotelera. Fuente: Mabrian.

La experiencia hotelera en los hoteles de 3 y 4 estrellas de Chile, Argentina, Perú y Ecuador es muy satisfactoria para los mercados emisores analizados. Por su parte, Colombia y Uruguay tienen, como desafío, aumentar la satisfacción con la experiencia en ciertos mercados emisores, especialmente entre españoles y franceses

Frente a estos resultados, la conclusión de Carlos Cendra es que “mantener los estándares de instalaciones y servicios en este segmento contribuye a incrementar la satisfacción global con la experiencia en esos destinos sudamericanos”, agregando que "la reconversión de activos, la introducción de nuevos servicios, y acuerdos para operar estos alojamientos con marcas de referencia son factores que se pueden introducir en la estrategia a largo plazo para este tipo de hoteles, lo que contribuirá a atraer más viajeros de mercados internacionales”.

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