Cómo mejorar el ratio de conversión en webs de hoteles: cuatro palancas

1.- Calidad del tráfico

La afinidad de los usuarios que visitan la web del hotel influye mucho en el ratio de conversión, ya que a mayor afinidad, mayores son las posibilidades de contabilizar reservas. El hotelero puede mejorar la calidad del tráfico mediante el análisis y optimización de sus campañas de marketing, con un ojo puesto en el porcentaje de rebote, al ser el marcador que determina la calidad del tráfico, para ir modificando las campañas en consecuencia.

Por otro lado, es fundamental trabajar el equilibrio del mix de campañas en marcha. Y es que las de performance tienen mayor ratio de conversión a corto plazo, pero menor capacidad de generar venta incremental a medio y largo. Sin embargo, las campañas de branding tienen un menor ratio de conversión a corto plazo, pero son importantes para posicionar la empresa y generar ventas a más largo plazo.

Calidad del tráfico, precio y disponibilidad del producto, experiencia de usuario en la web y su capacidad de influir en su decisión de compra son las cuatro variables que afectan al ratio de conversión. Fuente: Adobe Stock.

Un análisis del embudo de tráfico y ventas ofrece pistas sobre su calidad. En general, una tasa de abandono muy alta antes de hacer una consulta al motor puede significar que las campañas no están bien enfocadas, por lo que habría que hacer una profunda revisión de la estrategia para la adquisición de tráfico. En cambio, si la tasa de rebote no es tan alta, pero se detecta un gran volumen de usuarios que abandonan en un mismo paso del flujo de reservas, puede estar indicando un problema en esa página en concreto.

Las acciones concretas a adoptar dependen de cada web, y normalmente requerirán la formulación de hipótesis y la puesta en marcha de experimentos de optimización del ratio de conversión (CRO)

2.- Disponibilidad y precio

Resulta de vital importancia intentar tener siempre disponibilidad de habitaciones para evitar que los usuarios reserven en otro canal u otro establecimiento al no encontrala en la web del hotel, lo que hará que se resienta el ratio de conversión. También es recomendable ofrecerles opciones similares o alternativas durante el proceso de reserva si una determinada habitación no está disponible, incrementando así las posibilidades de que acabe comprando. Por ejemplo, se puede sugerir otras fechas, otro tipo de distribución de personas y habitaciones o incluso otro establecimiento similar.

Por otro lado, es evidente que el precio tiene una gran importancia en la decisión de compra, especialmente en el sector hotelero, donde el usuario puede encontrar el producto en diferentes canales de una forma muy sencilla. Empresarios y profesionales deben por tanto tener su distribución controlada para evitar las disparidades de precio dentro de lo posible.

3.- Experiencia de usuario

Se refiere a qué siente una persona y cómo le resulta de fácil cumplir con sus objetivos cuando interactúa con un producto digital, en este caso con la web y el flujo de reserva. Para mejorar la experiencia de usuario se suele seguir una metodología que se basa en la experimentación, medición e implementación de conclusiones. Este proceso aplicado a la mejora del ratio de conversión es lo que se conoce como CRO.

A través de diversas pruebas, Hotetec ha localizado varias mejoras posibles en el flujo de los motores de reserva, implementadas en su versión de motor actual:

• Gestión de disponibilidad: una de las frustraciones del usuario era no encontrar disponibilidad cuando lanzaba diferentes búsquedas, ya que se aplicaban restricciones por fechas, estancias mínimas o releases. Este problema se resolvió mediante un sistema de gestión de alternativas, gracias al cual el propio motor va dando opciones de disponibilidad al usuario y mejorando la transparencia durante todo el proceso. Por ejemplo, mediante un calendario que da información sobre disponibilidad y precios por días.
• Obligación de ir delante y detrás: especialmente en webs de cadena, donde hay varios hoteles a elegir, muchos sistemas obligan al usuario a elegir el hotel antes de dar información de disponibilidad, por lo que el usuario no puede ver diferentes opciones en tiempo real y elegir otro hotel si el seleccionado no tiene habitaciones disponibles.
• Distribución de personas y habitaciones: especialmente importante para grupos pequeños y familias. En lugar de obligar al usuario a hacer varias búsquedas con distintas distribuciones, el motor ofrece diferentes opciones de alojamiento.
• Demasiadas opciones y tarifas: la enorme cantidad de habitaciones, tarifas, regímenes y otras opciones podían llegar a abrumar a los usuarios, lo que se resolvió mediante un sistema configurable de filtros que permitía reducir el número de opciones según sus preferencias.
• Check out sin incidencias: para prevenir el abandono en la página de confirmación y pago se optó por implementar soluciones como un email de recuperación de carrito para fallos durante el proceso de compra, la redención de códigos promocionales en el último paso o el autologin de datos personales.

4.- Capacidad de influencia de la web

Finalmente, aunque no menos importante, desde Hotetec han subrayado la capacidad de la web de dar el “empujoncito” final al usuario para ayudarle a tomar su decisión de compra. Pero teniendo en cuenta que las personas no somos totalmente racionales tomando decisiones en nuestra vida cotidiana, especialmente las relacionadas con las compras, sino que frecuentemente empleamos atajos cognitivos, conocidos como heurísticos. Estos atajos nos permiten tomar decisiones de forma más rápida y sencilla, aunque en algunas ocasiones nos lleven a errores.

Hay más de 200 heurísticos identificados por la ciencia, entre los que Hotetec ha seleccionado algunos por su representatividad y por ser de uso más o menos común en productos digitales:

• Familiaridad: en general, se prefiere lo familiar a lo desconocido, ya que creemos de esta manera minimizar el riesgo. Es un gran ejemplo de porqué es importante tener una marca conocida.
• Anclaje: tendemos a dejarnos influir por la primera información que recibimos como guía para tomar una decisión. Por ejemplo, podemos decidir si un precio es caro o barato dependiendo de la primera cifra que hayamos visto u oído.
• Escasez: creemos que algo es más valioso si es escaso. Informar de la disponibilidad limitada de un producto hará que sea más atractivo a los potenciales compradores.
• Autoridad: sobrestimamos las opiniones de personas que creemos expertos en una materia u otro tipo de líderes o figuras de referencia. Por ejemplo, “nueve de cada 10 dentistas lo recomiendan”.
• Prueba social: solemos guiarnos por las opiniones y acciones de otros. Compramos productos porque otras personas lo hacen o lo recomiendan.
• Arrastre: relacionada con la anterior, nuestro comportamiento se adapta a lo que hacen los demás, especialmente cuando son muchas personas. Esto explica, por ejemplo, el fenómeno de las modas.
• Representatividad: generalizaciones basadas en los arquetipos que almacenamos en nuestra mente sobre un determinado grupo o categoría de producto. Nos permiten ahorrar tiempo, ya que damos atributos característicos a productos según su clasificación o tipo.
• Empaquetado: tendencia a no utilizar o valorar de la misma forma ciertos productos cuando son adquiridos de manera agrupada como parte de un paquete. Suele derivar en un mayor gasto, al pagar más por servicios que finalmente no se usarán.
• Efecto precio cero: nos sentirnos atraídos por cualquier cosa que sea gratis. Es por ello que las promociones que incluyen regalos suelen funcionar bien: por ejemplo, transfer gratis, botella de vino en la habitación, acceso al spa….

Diversos estudios confirman que el uso de estos principios básicos de comportamiento del consumidor puede tener incluso una influencia mayor que el precio o los descuentos en la decisión final del usuario

La mejora del ratio de conversión abarca por tanto diferentes variables y los hoteles tienen a su disposición varias herramientas para mejorarlo. Intentar optimizar el máximo número posible de ellas facilitará incrementar este elemento decisivo para su venta directa.

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