Hoteles vacacionales: de la calidad media a la transformación de destinos

Los hoteles vacacionales evolucionaron al ritmo del nuevo viajero. Desde el lado de la demanda, los principales mercados siguen siendo Reino Unido y Alemania, aunque Francia ganó cuota y también los países nórdicos.

Por otra parte, debido a factores como la globalización, el aumento de la capacidad adquisitiva de la clase media, una mayor conectividad aérea y el uso de internet, “el turista ha consumido producto, ha madurado y busca la diferenciación”, explica Bartolomé Deyá, decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de las Islas Baleares

La mayor parte de los hoteles ubicados en destinos maduros como Benidorm, la Costa Brava, la Costa del Sol, Baleares y Canarias se han reposicionado para atender a un consumidor cada vez más exigente. “Reposicionar es más que reformar”, asegura Miquel Salom, socio de The Hotel Factory, es “un proyecto de modelo de negocio” y va más allá de redecorar o mejorar servicios, supone adaptarse a las nuevas necesidades (incluidas las sostenibles), con diferenciación y nuevas estrategias comerciales.

Un cambio hacia la calidad

Desde el comienzo, el negocio vacacional buscó volumen, traer viajeros y familias con paquetes turísticos a complejos ubicados en zonas costeras, ofreciendo piscinas, restaurantes y actividades recreativas a precios asequibles. Poco a poco, el modelo fue evolucionando hacia una mayor especialización, para crear momentos memorables y que la elección deje de estar atada a las tarifas.

Hace 20 años la hotelería de 3 estrellas representaban el porcentaje más importante de plazas, pero “un cambio de paradigma”, como lo define Deyá, produjo una reconversión de gama media hacia hoteles boutique, lifestyle y de lujo. Según el INE el 54% de las plazas se concentra en 4 estrellas y la oferta de 5 estrellas está creciendo, aunque aún es mínima (8%).

“Ese producto homogéneo que se comercializaba en España, en muchas ocasiones con un nivel de calidad medio y a veces bajo, se ha sustituido por un producto de mayor calidad, porque el cliente así lo requiere”, asegura el decano de la Facultad de Turismo

Meliá Calviá Beach. Fuente: Meliá Hotels International.

Todo incluido premium

Los viajeros de alto poder adquisitivo de países emergentes y tradicionales están en aumento y buscan experiencias de alta gama, singulares y a medida. Los hoteles vacacionales se han adaptado.

Meliá Hotels International, Iberostar Hotels & Resorts y Palladium Hotel Group son algunas de las que ofrece un régimen todo incluido premium, con atención hiperpersonalizada y en algunos casos solo para adultos. El gran cambio es que invitan a salir del resort, con actividades culturales y locales inmersivas y acceso a restaurantes o eventos exclusivos. La oferta complementaria de calidad ha sido determinante en esta tendencia.

Nuevos hubs de experiencias

En un debate realizado durante Fitur 2024, Aurelio Vázquez, Senior Director Asset Management en Hotel Investment Partners (HIP), señaló que “venimos de un sector monolítico en prestación de servicios, pero eso está cambiando y el hotel ya no se concibe como un punto cerrado, sino como un hub de experiencias, donde convergen múltiples servicios y especialistas que gestionan la experiencia de piscina, de F&B, de limpieza...”. Esto ha dado lugar a alianzas que aportan valor en áreas como la restauración, el wellness o el entretenimiento.

Según Raúl González, CEO de Barceló Hotel Group para EMEA, “hace 30 años tratábamos de tener hoteles lindos, con muchas instalaciones y modernos. Hace 15 empezamos a decir que tenían que dar experiencias y creo que iremos viendo un cambio: en lugar de ser un alojamiento que da experiencias, seremos una experiencia que aloja clientes”

En ese sentido, sostiene que para la diferenciación “será clave el elemento local”. No son pocos los hoteles vacacionales que están comprando productos de Km.0 para sus bufés o amenities, y están entrando en la rueda de la circularidad para garantizar esa conexión con el territorio.

La desestacionalización

Romper la estacionalidad ha sido uno de los grandes desafíos, y en el último tiempo el vacacional ha imitado al urbano en cuanto a la integración con el destino, con propuestas abiertas y no solo pensadas para los huéspedes. La alta gastronomía es una de las apuestas para generar nuevas vías de ingresos. Barceló Hotel Group, por ejemplo, es la cadena con más restaurantes con Estrella Michelin (siete).

Para alargar las temporadas, muchos hoteles se han abierto al MICE e incluso están sumando espacios de coworking para seducir a teletrabajadores con estancias más largas que un viajero tradicional. Blau Hotels & Resorts inauguró salas para eventos en su hotel en Cala Mendia (Mallorca) y de esta forma, explica Joan Pla, CEO de la cadena, amplían su nicho de mercado y “logramos otro efecto, que es dar más tiempo de empleo a nuestro personal”, en un contexto de falta de trabajadores nunca visto en 30 años. En esa búsqueda por desestacionalizar y diversificar, los hoteles venden circuitos de spa con masaje durante el invierno o el uso de las piscinas en verano, rentabilizando instalaciones infrautilizadas, pero cuyos costes de mantenimiento son altos. Lo hacen desde la propia web o en plataformas de terceros, canales impensados en los inicios del negocio.

El Riu Palace Maspalomas fue reformado convirtiéndose en un 5 estrellas solo adultos. Fuente: Riu Hotels & Resorts.

La comercialización

Hace 30 años atrás, recuerda Luis del Olmo, partner en Passionality, los hoteles tenían un cliente: el turoperador. Con la irrupción de Internet, estos players comenzaron a competir con empresas online, porque “el cliente tiene acceso y capacidad de crear sus propias vacaciones”.

Bartolomé Deyá coincide en que “40 años atrás los turoperadores suponían la mayor parte de las llegadas de turistas a España, ahora son importantes pero su peso se redujo porque aparecieron nuevas formas de comercialización. Los bancos de camas, los metabuscadores, las agencias online han revolucionado el mercado”. Esto también trajo cambios operativos, porque las estancias de los viajeros de TTOO son más largas y dan estabilidad en las cargas de trabajo.

Un informe de Dingus sobre reservas de mayo muestra que en Baleares y Canarias los turoperadores generan más reservas que las OTA (no así en la península), pero el canal de venta más importante es Booking.com y la venta directa también juega un papel determinante.

Fondos en sol y playa

La atomización, la existencia de familias propietarias y hoteles independientes define a la hotelería vacacional de España. Sin embargo, el negocio evolucionó hacia modelos menos intensivos en capital y cada vez hay más gestoras y menos dueñas de ladrillo. La penetración de fondos de inversión potenció el cambio. Si bien no es nueva la inversión institucional en hoteles, el foco estaba en el urbano, por la seguridad inmobiliaria y el valor del suelo en ciudades como Madrid o Barcelona. La resiliencia de los hoteles de sol y playa, unido a la posibilidad de trasladar los aumentos de costes al cliente, contribuyeron a que estos activos se conviertan en un refugio.

“El crecimiento de la demanda vacacional ha sido superior a la de negocios, y el cambio de mentalidad hacia un mayor gasto en turismo de experiencia hace que estos activos tengan muy buenas perspectivas de retorno”, explica Miguel Casas, director de hospitality del fondo Stoneweg. “Los propietarios institucionales se dieron cuenta de que el ocio salió muy bien parado después de haber pasa - do por todas las crisis. Por lo tanto, vieron esto como una forma de diversificar sus portafolios y de reducir el riesgo”, reflexiona Javier Coll, Group President de Hyatt Hotels Inclusive Collection.

Pros y contras de los fondos

El gran aporte de la inversión institucional al vacacional es que “es una fuente de financiación y crecimiento para las cadenas. Esto hace que el mercado sea dinámico, porque tienes más competencia y la competencia genera innovación”, dice Coll. Además, gracias a estas inversiones, hay destinos maduros que iniciaron su transformación y han recuperado su rentabilidad, como es el caso de Magaluf con el proyecto Calviá Beach de Meliá y Avenue Capital.

Pero no todo es color de rosas. Hay turoperadores que venden viajes a España (y a países competidores) que advierten que los complejos están perdiendo el alma en manos de fondos que entregan la operación a cadenas internacionales. “Estamos viendo una gestión más fría, más cortoplacista incluso”, sostiene Gabriele Burgio, presidente Alpitour World.

Mientras que Steve Heapy, CEO de la aerolínea Jet2 y de Jet2holidays afirma que en algunos “se ha perdido el contacto humano” y esto podría tener una repercusión directa en los destinos, “donde los hoteles tradicionalmente tienen fama de preocuparse y ocuparse de sus clientes”. Otro punto que advierte es que el crecimiento de la oferta de 4 y 5 estrellas, dejará a muchas familias sin opciones de vacaciones en España y “al final solo los ricos podrán viajar, lo cual es un gran error”.

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