Eulogio Bordas: cómo evitar la trampa del éxito del turismo en España

De izq. a dcha, Eulogio Bordas durante su ponencia en la Asamblea General de la Mesa del Turismo, junto a su presidente, Joan Molas, y su secretario general, Carlos Abella. Fuente: Mesa del Turismo.

Todos conocemos las luces del buen momento que vive el turismo español como generador de riqueza, aunque para Eulogio Bordas falta que esa creación de riqueza se convierta en generación de prosperidad. ¿Pero qué hay de las sombras? El experto ha citado algunas:

• “La histéresis de precios -cuando los precios suben por una alta demanda, que aunque baje se mantienen-, que unida a la inflación, provoca una reducción de la capacidad adquisitiva de la población.
• La gentrificación, un efecto generalizado en todos los destinos, si bien se percibe más en unos que en otros, pero no sirve de nada ignorarlo y hay que encontrar equilibrios razonables.
• El déficit municipal por la sobreconstrucción, ya que los Ayuntamientos se han nutrido de esos ingresos durante años, pero cuando se para de construir y tienen que seguir ofreciendo los servicios municipales requeridos, ¿quién paga esos desequilibrios? Es un tema que pronto entrará en la agenda política de este país, y para entonces deberíamos tener pensadas unas soluciones sensatas y lógicas.
• Los costes de la Seguridad Social de las ventajas de los fijos discontinuos, que son 450.000 empleos. ¿Sería rentable la industria sin esas ayudas? Cada vez va a ser más difícil sostener que todos tengamos que asumir ese coste para “ayudar" a un sector con 40.000 millones de euros de beneficio, y pronto se abrirá el debate sobre el tema.
• Los elevadísimos costes de promoción, que en el conjunto de administraciones ascienden a 1.000 millones de euros, una barbaridad. Cada vez hay más gente sensibilizada con estos temas y el debate está plenamente justificado.
• Las fugas de capital fuera de España, dado que la entrada de los grandes fondos de inversión internacionales en el mercado hotelero se ha traducido en que los beneficios de entre un 15% y un 20% de las habitaciones de nuestra planta alojativa no se quede en el país.
• Banalización y estrés en los entornos urbanos, el problema más grave por lo cutres que son muchos destinos. Y es que no podemos olvidar el papel del turismo en la generación de autoestima del cliente, que aspira a viajar a lugares que estén por encima de su nivel, y si son cutres es contraproducente porque pensará que eso es todo lo que se puede permitir. Para lograr esa sofisticación de la autoestima resulta necesario currarse mucho el marketing y no lo estamos teniendo en cuenta. España necesita una cruzada en orden, limpieza y autenticidad".

Construyendo un futuro mejor

Bordas ha detallado asimismo dos elementos clave además de la inversión necesaria de 80.000 millones de euros a 10 años vista, “para mantener el éxito de manera sostenible, porque tenemos todo -gente emprendedora, técnicos, profesionales, tecnología, saber hacer, experiencia, etc.-, a diferencia de muchos de nuestros competidores. Pero estamos navegando a un ritmo lento, no hemos entrado de lleno aún en innovación, estrategia… y corremos el riesgo de dormirnos en los laureles”.

Medidores de prosperidad sostenible

El consultor apuesta por tener en cuenta “indicadores de riqueza y prosperidad; de satisfacción del cliente -que no se está midiendo, sólo tenemos una pequeña aproximación- y el Net Promoter Score (NPS), que tampoco se está haciendo en serio; coste de captación y retención de cliente; así como medidores del rendimiento del sistema, que si se incluyen las externalidades, el 25% en el que estamos ahora bajaría a un 3-4%”.

Visión, estrategia y gobernanza (VEG)

Bordas ha definido la visión como “dónde quiero estar en unos años, desde el punto de vista del consumidor; qué necesita España para lograr su satisfacción turística. Pero no se ha debatido al respecto”.

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La estrategia, según ha añadido, “son las cosas que hacemos para alcanzar la visión, pero si no la tenemos…. España no tiene una estrategia ni la va a tener pronto; eso sí, la tendremos dos días después de tener la visión. Una estrategia coherente, sencilla y contundente”.

Para financiar la implantación de la visión y la estrategia, como ha explicado, “necesitamos la gobernanza, que es la manera en que se ejerce el poder, pero alguien debe tener el poder para ello, que es el presupuesto”. Por ello ha propuesto “repensar el sistema de gobernanza del país porque necesitamos un liderazgo potente que no tenemos, no porque no haya personas preparadas, sino porque falla el marco legal para un poder efectivo. Y tiene difícil solución con las competencias transferidas”.

Eulogio Bordas apuesta en este sentido por “gobernanzas informales como la que puede ejercer la Mesa del Turismo con su autoridad moral”