Acuerdo entre Expedia y Travelocity: ¿cómo influirá en el sector turístico?

Se trata de una alianza estratégica de marketing a largo plazo por la que Expedia se integrará como motor de reservas en las webs de Travelocity de Estados Unidos y Canadá, y al mismo tiempo Travelocity dará acceso a los proveedores y servicios al cliente de Expedia.

De entrada esto supone una fórmula novedosa de “fusión”, porque se trata de una fórmula de ambas para crecer sin ser sometidas a una investigación por parte de Competencia ya que no se produce ningún movimiento accionarial. Como ha informado Sabre, Travelocity seguirá siendo parte del Holding y funcionando de manera independiente de Expedia.

El abogado de Tourism & Law, Ricardo Fernández Flores, no obstante, asegura que “es la primera piedra para una absorción por parte de Expedia. Una vez que una OTA cede las dos cosas más importantes que tiene -la tecnología y los clientes-, literalmente deja de ser independiente empresarialmente. Al no ir por la vía de la fusión, se ahorran los costes que lleva aparejada ésta y se evita que las autoridades de Competencia pudieran dar marcha atrás a la concentración”.

Según explica el CEO de Travelocity, Carl Sparks, en Skift.com, el acuerdo se justifica en base al entorno "altamente competitivo" y a las dificultades para diferenciar Travelocity de otras agencias online, así como las presiones al alza que proceden desde las webs de proveedores y metabuscadores, todos ellos con aceso a contenido similar y herramientas de márketing parecidas. Así, gracias a este acuerdo que entrará en vigor en 2014, Travelocity podrá concentrarse mejor en su fuerte, el márketing, sin tener que llevar a cabo grandes inversiones y gastos de capital.

Por su parte el Wall Street Journal señala en un artículo sobre este acuerdo que la unión de Expedia y Travelocity podría deberse a la fuerte competencia proveniente de los metabuscadores y también a la creciente presencia de compañías ajenas al sector, como Google.

El jefe de Proyectos del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Fabián González, considera que “este movimiento parece estar motivado por dos hechos fundamentalmente: refuerzo de dos actores principales en la intermediación online en EEUU frente a la inminente incursión de agentes externos al sector: Google, Yahoo! y…¿Apple? ; y estrategia de crecimiento basada en adquisiciones de empresas especializadas. Utilizar la mejor tecnología disponible -y el equipo que la ha desarrollado- es más eficiente que intentar desarrollarla”.

El sector se enfrenta a una fuerte competencia. Imagen Shutterstock.

“Actualmente”, añade, “el sector turístico online está viviendo unos momentos de durísima competencia, donde las diferencias entre los agentes solo se hacen patentes en dos áreas: tecnología y marketing. Travelocity ha optado por no dilapidar recursos desarrollando una tecnología que probablemente no podría siquiera competir con la de Expedia, y centrarse en lo que mejor sabe hacer para consolidar su marca: marketing. Por otro lado, Expedia, con este acuerdo, sale reforzada al exportar su tecnología y establecimientos en mercados en los que no estaba tan bien posicionada”.

El fundador de Travelocity, Terry Jones, señala que la situación de la online requería de un empujón. "Aunque las cifras no se han hecho públicas, está bastante claro que no ha habido un crecimiento en Travelocity por un largo tiempo". Travelocity no ofrece resultados públicamente pero su nuevo socio Expedia sí, como informó este diario en Expedia cierra el primer semestre con pérdidas de 24,6 M €, por lo que también le viene bien este acuerdo para impulsarse. Por otro lado, la lógica apunta a que a quienes perjudica claramente este acuerdo es a la competencia de ambas online, y en especial a Priceline y Orbitz dentro del mercado norteamericano.

¿Cómo afecta a los hoteles?

Según Jones, el gran ganador en todo esto es Expedia, ya que será capaz de negociar mejores acuerdos con proveedores y reducir sus costes. ¿Perjudicará entonces a los hoteles norteamericanos?

Para Fabián Gonzalez afectará a los hoteles: “desde luego, parece que sí, pues quien firma los acuerdos de distribución con los establecimientos es Expedia, por lo que previsiblemente Travelocity perderá influencia en los aspectos contractuales. Por otro lado, Expedia se hace con una buena porción del mercado que antes estaba en manos de Travelocity, lo que hace a un “first player” como Expedia tomar ventaja frente a la competencia haciendo desaparecer un gran rival; lo que en roman paladino quiere decir que si Expedia se hace más fuerte, el poder de negociación de los establecimientos será menor. No obstante, conviene recordar que este acuerdo está circunscrito al ámbito americano, solo en EEUU y Canadá, dejando fuera a otras marcas de Travelocity que sí operan en España, como Lastminute.com entre otras, por lo que a la luz de las informaciones publicadas no tendría por qué afectar directamente al mercado Europeo en el corto plazo”.

Juan Merodio, socio fundador de Marketing Surfers, se muestra optimista con esta fusión, pues cree que sí afectará a los hoteles “pero no creo que condicione en exceso”. Se muestra partidario de estos acuerdos en el sector, comentando que considera que “pone de manifiesto la frase que la fuerza hace la unión y que debemos pensar más en términos de coopetencia y colaborar. Estamos en un momento de mucho movimiento en el turismo, donde empresas Como Google y su buscador de hoteles actúan como nuevos players y los hoteles deben sobretodo buscar la manera de aprovechar el posicionamiento orgánico dentro de los metabuscadores y plataformas online basándose en un excelente servicio que mejore su visibilidad y reputación online”.

Para Ricardo Fernández “a los hoteles no les puede beneficiar (aunque es cierto que Expedia tiene mejor portafolio hotelero y ahora se beneficiará Travelocity, no creo que mejore mucho al hotelero…) y evidentemente podría llegar a perjudicarles. Expedia/Travelocity tienen ahora más poder de negociación (y más cuota) con los proveedores hoteleros y eso no sólo puede servirles para mantener sus comisiones actuales (en Expedia hablamos entre el 20 y 23%) sino también para ahora que se están moviendo al modelo de Booking.com (El Expedia Traveller Preference en el que el viajero elige si quiere pagar antes o después), mantengan mejores condiciones de las que tiene Booking.com (15%-18%) gracias a su mayor penetración. En definitiva, que se concentren las “compras” no favorece a los vendedores/proveedores, aunque es cierto que sigue siendo un mercado súper atomizado, pero algo hay porque Expedia no se mete por meterse. Compro Hotels.com por algo, compró Tripadvisor (luego se salió) por algo y esto también responde a una estrategia”.