Evolución en hoteles urbanos: más diversificación e hibridación de oferta

Antonio Catalán, que abrió en 1978 su primer hotel, el Ciudad de Pamplona, dando así los primeros pasos de NH, cadena de la que estuvo al frente hasta su venta en 1997, siempre se vanagloriaba de ofrecer la misma experiencia estandarizada al cliente de negocios, independientemente del destino. Hoy rememorar esto, cuando el propio destino ha pasado a formar parte de la experiencia de cliente que proporcionan los establecimientos, nos parece de otro mundo. Y es que muchas cosas han cambiado en las últimas tres décadas en un segmento siempre en evolución.

Hace 30 años los hoteles urbanos estaban completamente enfocados en el turista de negocios, que ocupaba sus habitaciones de lunes a jueves y al que ofrecían un producto homogéneo e indiferenciado ni por marcas ni por destinos. Al fin y al cabo era un cliente que sólo utilizaba sus instalaciones para dormir después de un intenso día de trabajo fuera de ellas, y que únicamente requería los servicios de un business center o utilizaba sus salas de reuniones. Al final, el destino en el que pernoctaba era casi lo de menos, centrado en llevar a cabo la labor para la que había viajado, cerrar con éxito las reuniones concertadas y volver pronto a casa.

Las azoteas, que antes albergaban sistemas de aire acondicionado y otros equipamientos, se han convertido en la nueva gallina de los huevos de oro. En la imagen, una de las primeras en abrir con este nuevo papel, la del Me Madrid. Fuente: Meliá.

En aquella época a estos hoteles les costaba mantener unos índices de ocupación mínimamente rentables los fines de semana, y el verano en ciudades como Madrid era la travesia del desierto. Incluso en urbes costeras como Valencia o Málaga vivían a espaldas del mar. Eran como cualquier otro establecimiento urbano pero con la playa a un paso. Al fin y al cabo a su cliente le importaba bien poco, centrado en el motivo laboral de su viaje.

Pero es que, en general, el hotel vivía de espaldas al destino... y a sus residentes. Cuando en 2013 Palladium Hotel Group presentó su nueva marca Only You con su primer establecimiento, el Only You Boutique Hotel Madrid, uno de sus objetivos era que clientes y locales compartieran su lounge. Por aquel entonces los hoteles eran auténticas islas en su ubicación y a pocos residentes, por no decir ninguno, se le pasaba por la cabeza traspasar sus puertas.

Juan Serra (en el centro), con los responsables del interiorismo del Only You Boutique Hotel Madrid,en la presentación de la nueva marca allá por 2013. Fuente: Hosteltur.

No en vano sus restaurantes siempre estaban alejados del acceso principal, cuando no en otro piso, y, por qué no decirlo, siempre habían tenido la fama de que no se comía bien. Por ello, cuando el director general de la marca, Juan Serra, lanzó tal “peregrina” idea, no despertó mucha confianza en el auditorio. Hoy cuenta con cinco hoteles en España y uno en Nueva York, a los que añadirá en Ibiza el primero vacacional y en Venecia su primer hotel urbano en Italia. Y todos ellos con el mismo denominador común, al haber pasado a formar parte de la oferta de ocio de las ciudades donde se ubican, también para la población local, lo que se acentuó con la pandemia.

Aunque el fenómeno más disruptivo, aún con grandes externalidades y difícil de regular, fue sin duda la irrupción de las viviendas de uso turístico en las ciudades y su competencia desleal. Kike Sarasola, fundador y presidente de Room Mate, creó en 2014 su marca de apartamentos Be Mate, y el resto del sector se le echó encima, aunque muchos de estos empresarios y profesionales que criticaron su iniciativa acabaron sumándose a ella.

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La pandemia, un antes y un después

La pandemia vino a reforzar éstas y otras tendencias que ya estaban en el mercado. La elección de apartamentos como alternativa a los hoteles por sus competitivos precios al no estar sujetos a la misma regulación, o la incorporación de la oferta gastronómica y de ocio de los establecimientos de grandes ciudades como Madrid y Barcelona a los planes para el tiempo libre de sus residentes, incluso pernoctando en ellos, fueron sólo algunas. De este modo hoteles y destinos, por fin, estrechaban lazos.

Diversificación de la oferta

Pero no fue la única tendencia que se vio acentuada tras la peor crisis de la historia del sector. Lo cierto es que ya hacía tiempo que la férrea frontera entre los viajes de negocio y de ocio había empezado a diluirse. El término bleisure, resultado de la conjunción de business y leisure, se coló en la actualidad del sector en 2015 y desde entonces no ha hecho más que multiplicar su impacto. Fue entonces cuando los hoteles de ciudad empezaron a convertirse en auténticos “resorts urbanos”, como anunciaban desde el NH Collection Eurobuilding cuando reabrió en 2014 tras la profunda remodelación de sus instalaciones (El NH Eurobuilding se convierte en el hotel del futuro), aprovechando el creciente posicionamiento de las ciudades como destinos de ocio y el impulso de los cada vez más numerosos eventos de todo tipo.

Bien es cierto que las oficinas no desaparecerán porque todos teletrabajamos desde casa, ni nos vamos a convertir en nómadas digitales, que en ambos casos se han mantenido como tendencias residuales. No obstante la pandemia generó una gran diversificación de la oferta, con el objetivo de lograr una mayor especialización del producto para responder a los nuevos gustos y necesidades de una demanda cada vez más microsegmentada. El café para todos pasaba definitivamente a la historia.

El mercado hotelero urbano también se ha polarizado en estos años, cosechando más éxitos -y rentabilidad- los establecimientos de los extremos: económicos y de lujo. Fuente: Accor.

Surgían así, y se consolidaban, nuevas fórmulas alojativas para largas estancias de los profesionales más jóvenes, como el coliving -habitaciones en pisos con zonas comunes compartidas- y flex living -apartamentos por meses-, entre otras muchas opciones.

Paralelamente a esta tendencia de diversificación se afianzaba otra: la hibridación de los nuevos modelos, de manera que en un mismo establecimiento pueden convivir dos, o incluso tres tipos de alojamiento. De este modo se plantea una oferta mucho más flexible para responder a las necesidades de viajeros de negocios, ocio o estudios en estancias de corta, media o larga duración.

Ejemplo de ello es la cadena neerlandesa The Social Hub, que nació como marca de residencias de estudiantes, The Student Hotel, pero que decidió potenciarse como alternativa de alojamiento para los clientes que ya la elegían más allá de su cliente objetivo. Sus tres hubs en España, en Barcelona, Madrid y San Sebastián, acogen a huéspedes de hotel, de larga estancia, estudiantes, coworkers y emprendedores; a los que ponen en contacto con la comunidad local a través de eventos y actividades organizados por el “conector” de cada establecimiento, una figura clave en su modelo de negocio. (The Social Hub y su concepto de alojamiento: compartir para ganar todos).

Hoteles de lujo y lifestyle

En esta diversificación de la oferta, que ha llegado para quedarse, los alojamientos híbridos conviven con las estrellas del momento, las que más interés despiertan entre inversores y cadenas, que crean nuevas marcas para estos segmentos, tras haber demostrado su resiliencia ante las crisis y beneficiarse de una demanda creciente.

La intensa hibridación de modelos facilita que un grupo especializado en hostels como Bypillow haya sido elegido para gestionar el emblemático hotel Condes de Barcelona. Fuente: Hotel Condes de Barcelona.

Son los hoteles de lujo y lifestyle que huyen de la estandarización que se buscaba hace tres décadas y muestran orgullosos su personalidad única, de la que también forma parte el propio destino. Pero es un lujo relajado, silencioso, nada que ver con el modelo del pasado al enfocarse en la autenticidad, experiencias personalizadas y un ambiente más informal, así como en la sostenibilidad de su actividad. El éxito de este tipo de oferta está generando un creciente número de operaciones de reposicionamiento de activos, que muchas veces implican la reconversión de edificios dedicados a otros usos. Éste es sin duda un segmento por el que están apostando las grandes urbes de nuestro entorno y en el que España no puede perder competitividad.

Los nuevos modelos despiertan el interés de los inversores

Si bien en los últimos años los inversores han ampliado el foco hacia la hotelería vacacional, receptora del 67% de los más de 4.000 millones de euros de 2023 según cifras de Christie & Co, no pierden de vista los nuevos modelos urbanos.

Las branded residences, los apartamentos con servicios para estancias de larga duración, las residencias de estudiantes, en incluso en otro ámbito los glamping, despiertan cada vez más interés entre los inversores como productos en auge para obtener mayor rentabilidad. minimizando el riesgo al contar con el respaldo de la marca operadora.

En los últimos años también han adquirido gran protagonismo como entidades de inversión las Socimis (Sociedad Anónima Cotizada de Inversión en el Mercado Inmobiliario), por sus ventajas fiscales y las facilidades para que las cadenas apuesten por la fórmula asset light en su expansión.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de junio de 2024 que conmemora los 30 años de la publicación. Puedes descargar este número en el siguiente botón de enlace: