Cómo convertirse en una 'love brand' y no morir en el intento

El branding, como ha recalcado Cristina Vicedo, “es el arte de la coherencia y la consistencia, curiosamente los aspectos de los que más nos olvidamos cuando gestionamos una marca. Porque lo más importante es cómo la gestiono, cómo establezco relación con sus públicos objetivo, priorizando siempre al cliente interno”.

Cristina Vicedo, directora académica y profesora del IE Business School, durante la masterclass del foro de Marketing del III Global Summit de Ilunion Hotels. Fuente: Ilunion Hotels.

Sin embargo, según ha constatado la experta, “el 85% de los empresarios españoles reconoce que no invierte tiempo ni recursos en la felicidad de sus empleados. Y son lo más importante: embajadores y recomendadores de la marca, producto o servicio, y encima de manera gratuita. Pero tienes que cuidarlos mucho, aunque no se reduce todo al dinero, sino a respetar las situaciones de cada uno, favorecer la conciliación, etc.”.

“Se está produciendo un repunte en la inversión de marca porque el 47% de la alta dirección de las empresas españolas está priorizando el desarrollo de sus marcas corporativas por su creciente importancia estratégica, lo que está mejorando la salud del branding”, como ha subrayado Cristina Vicedo

Las empresas por tanto, según ha incidido, “deben fortalecer la coherencia en todos los puntos de contacto con sus públicos objetivo. Porque una marca es la reputación de una persona, organización o institución, y hoy, reputacionalmente, estamos a un clic, más cerca de perder que de ganar si no lo hacemos bien. Una marca hoy es lo que hace. Nuestra responsabilidad es buscar marcas que nos digan lo que son a través de lo que hacen, e Ilunion Hotels es un buen ejemplo de ello”.

“La marca debe ir del propósito a la experiencia en todos los puntos de contacto con sus públicos objetivo. Y en este aspecto el turismo es un sector muy complicado por los infinitos puntos de contacto en los que la empresa no puede controlar que todas las personas transmitan su propósito. Porque todo es marca; es un activo transversal que tiene que expandirse a toda la organización horizontal y verticalmente. Es importante tener una marca con mensaje para atraer a los públicos objetivo”, asegura Vicedo

La conexión con el cliente, en constante construcción

En la mesa de debate posterior a su masterclass, Patricia Gonçalves, directora de Marketing y Ventas de los hoteles Thompson Madrid y Hyatt Centric Gran Vía, ha alertado de que “la conexión con el cliente está en constante construcción porque todo cambia todo el tiempo, también nosotros mismos. Por eso debemos estar siempre atentos buscando esa conexión”.

En el caso de Iryo, como ha detallado su director de Marketing y Marca, Óscar Santamaría, “al tener que crear la compañía de cero, hemos involucrado al cliente como parte del proceso, haciéndole partícipe del proyecto, de la creación del producto y la marca, de su naming y símbolos. Y también al empleado, que es el primer cliente, y las instituciones con las que colaboramos; les hacemos parte de todo lo que hacemos”.

De izq. a dcha, José Ángel Preciados, CEO de Ilunion Hotels; Patricia Gonçalves,de los hoteles Thompson Madrid y Hyatt Centric Gran Vía; Sophie Deslandes, de Iberia; Adriana Orell, de Barceló Hotel Group; Óscar Santamaría, de Iryo; y la moderadora, Teresa Zamora, de Ilunion Hotels. Fuente: Ilunion Hotels.

Y, según ha añadido, “estamos conectando, porque les gusta nuestro producto, lo reconocen y recomiendan. Prueba de ello es que el 30% de nuestros clientes viene por recomendación. Para conseguir esa conexión con el público realizamos una investigación previa para acertar a la primera, para conectar con sus necesidades y comunicar sin artificios: la calidad es la clave para destacar en un mercado tan competitivo, por lo que apostamos por tener frecuencias, flexibilidad y comodidad”.

En Iryo, como ha explicado Santamaría, “nos gusta tener al cliente de nuestro lado y hacerlo partícipe. Y se avecinan más cambios para el futuro, porque este negocio es una lucha diaria ya que somos cuatro, por lo que estamos permanentemente en contacto con el cliente a través de estudios y escucha social”

Precisamente esa escucha activa del cliente a través de redes sociales es fundamental para Adriana Orell, subdirectora de Marketing y Comunicación de Barceló Hotel Group: “Además la tecnología disponible te facilita conocer a un cliente que cada vez opina más -suerte que tenemos-. Tenemos que concebir a las marcas como entes vivos que evolucionan, retroalimentándose con el feedback del cliente y creando así valor”.

En Iberia también se enfocan en el cliente interno, según ha expuesto su responsable de Marketing global, Sophie Deslandes, para que “esté alineado con los objetivos de la compañía, porque si los 4.000 tripulantes de cabina van contentos a trabajar eso impacta en la experiencia del cliente. Tenemos un plan de comunicación interna muy potente para que se sientan parte de ella y que tienen posibilidades de desarrollo en la empresa”.

Esa implicación también la buscan en los proveedores, “mostrándoles que es una relación que va más allá de lo puramente transaccional, sobre todo en la operativa. Aquí la comunicación vuelve a ser fundamental para demostrarles que sus objetivos son los nuestros, que son parte del proyecto, que entiendan los retos y compartan los éxitos”.

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