Accor y el desafío de crecer en España en el segmento vacacional
La cadena quiere dar el salto al vacacional con marcas de reconocimiento europeo
Publicada 28/10/24
Accor es la tercera cadena internacional con más hoteles abiertos en España y la cuarta por número de habitaciones, según el Ranking Hosteltur, y su presencia irá va a más porque en estos momentos tiene 13 proyectos en marcha, cuatro de los cuales abrirán sus puertas antes de que finalice el 2024. En el país, la compañía francesa es fuerte en el segmento económico, gracias a marcas como ibis e Ibis Style, pero el objetivo es "crecer en lujo, lifestyle y vacacional", ha reconocido Coré Martín, Vicepresidente de Desarrollo para España y Portugal del grupo, en esta entrevista con HOSTELTUR.
¿Qué balance hace Accor del 2024?
Es nuevamente un año excepcional y ha vuelto a superar nuestras previsiones. Llevamos dos años históricos desde el punto de vista de performance, todos los hoteles van de maravilla, no es un tema de urbanos, vacacional, lujo o económicos. Ha sido igual en todos los mercados, secundarios, primarios. Se preveía que fuera un año un poco más relajado, con crecimientos de un dígito, pero nuevamente nos pondremos en dos dígitos. En otros países europeos ya notan un aterrizaje suave y nosotros en España lo esperábamos, sin embargo, volveremos a batir otro récord de resultados a todos los niveles, y sí que empezamos a ver ese aterrizaje para el año que viene.
Desde el punto de vista operativo, todos los mercados están funcionando muy bien. Algunos nos dicen que por los Juegos Olímpicos mucha gente no quiso ir a Francia y se fueron a España, pero nosotros creemos que en realidad es porque hay interés por el país.
¿Cuánto tiempo se mantendrán estos crecimientos de dos dígitos?
Creo que el año que viene el crecimiento debería ser más tranquilo y volver a unas tasas estables del 3 o 4%. Un crecimiento más lógico, porque parece que aquí el efecto champán después del COVID ha durado eternamente. El aterrizaje lo vemos en Francia, Alemania o Italia, pero España destaca entre todos los países europeos, quizá también Polonia está teniendo un año excepcional, dentro de Accor por lo menos.
Estamos contentísimos pero cuando las cosas van muy bien, desde la parte del desarrollo un poco menos, porque hay menos cambios de marca
Hay menos cambio de marcas pero España sigue en el foco de la inversión hotelera
España como mercado de inversión está consolidadísimo en el mundo hotelero. Antes el activo hotelero era el menos privilegiado dentro de las carteras de inversión inmobiliaria, pero ya no. Cualquier fondo, institucional o family office, que quiera tener una cartera diversificada incluye hoteles, y si antes representaba un 5% de la cartera total, ahora ya se ha convertido en un asset class, completamente consolidado. Eso se debe a la resiliencia que ha mostrado el mundo hotelero después del COVID. Todo el mundo ha comprendido que en realidad era bueno tener hoteles para diversificar, y ha habido otros activos, como las oficinas o el retail, que no han funcionado igual. Y los que miraban el segmento urbano, ahora compran en Mallorca, Canarias, Costa del Sol, Levante, porque es un activo resiliente en momentos de crisis.
Han comprendido que en realidad es un activo refugio, porque la gente no deja de irse de vacaciones. Ahora mismo el activo hotelero es fundamental para cualquier inversor internacional y por eso el interés generalizado en España
Segmentos en auge
Teniendo en cuenta el comportamiento de la demanda y el interés de los inversores, ¿en qué segmentos está puesto el foco para crecer?
Ahora la moda son los extremos: el lujo o el economy. Cuando hay crisis la gente rica se puede seguir permitiendo viajar y la gente que viajaba a un 4 estrellas se va a un 3 o un 2 estrellas, entonces parece que son los activos que mejor se defienden en momentos de crisis. Pero si miramos la performance de nuestros hoteles, las diferencias son pequeñas.
En España el lujo está de moda porque no había tanta oferta y ahora vemos que es un segmento en el que sigue habiendo espacio. En el caso de los hoteles económicos, quitándonos a nosotros y a algún competidor, en el país hay poco porque no había grandes operadores profesionalizados y fiables que ocuparan ese espacio. Además, ahora que los precios en el centro de la ciudad han subido mucho sí tiene sentido quedarse a las afueras y ahorrar, pero antiguamente podías encontrar en Gran Vía un 4 estrellas estupendo por 70 u 80 euros. Pero desde el punto de vista del performance, el midscale funciona igual.
¿Hay espacio para que siga desarrollándose el lujo?
Si miras cualquier pirámide de consumo, el lujo es un segmento muy estrecho porque hay poca gente que se lo puede permitir y hay pocos destinos que aguantan el lujo, porque ese cliente requiere tiendas, restaurantes, servicios y una realidad que no todos los destinos pueden dar. Madrid, Barcelona, Marbella, Málaga, Sevilla sí que pueden tener esa oferta complementaria, pero hay otros que no, pero sí pueden permitir el desarrollo en 4 y 3 estrellas. El lujo es la moda y tiene su lógica, pero cuando se acabe el espacio se comprarán hoteles de 4 estrellas porque hay muchísimos más.
Las branded residences también están de moda en España
Nosotros en Accor somos uno de los grandes expertos mundiales en branded residences, junto a Marriott. Esta muy de moda y no solo en lujo, nosotros hacemos living y desde 4 estrellas en adelante todas nuestras marcas pueden tener grandes residencias.
Ahora mismo vemos que hay muchísima demanda, porque una de las maneras que encontraron los inversores para rentabilizar sus activos es vender residencias. A nosotros nos encanta porque incrementa nuestros fees y nuestros ingresos complementarios, nos viene bien que exista interés por ese producto que era muy americano o de Oriente Medio
¿Qué proyectos de branded residences tienen en España?
Hace seis meses firmamos el SLS en Madrid y estamos mirando cosas en Costa del Sol y Barcelona. Es lógico que surja este interés en destinos internacionales, porque hay más reconocimiento, pero se irá moviendo a categorías más inferiores cuando el comprador sea más local. Ahora en Europa ha entrado el lujo, pero en un midscale funciona de maravilla y va a crecer en España.
Accor y el vacacional en España
Uno de los objetivos de Accor en España es crecer en vacacional, ¿por qué ha tardado tanto?
España es un poco particular dentro de Accor porque tiene un peso gigantesco en economy, mucho más que en otros países. Aquí se nos conoce sobre todo por eso, pero no tanto por las marcas premium, de lujo, lifestyle o midscale, aunque tenemos algunas implementadas muy bien. Tampoco se nos conoce por vacacional y tenemos muchos hoteles en el mundo. Cuando Accor entró en España era la época en la que estaba NH, AC, Tryp, todas marcas 4 estrellas que lo hacían muy bien y la cadena identificó muy sabiamente que el hueco donde se podía crecer, sin esa competencia, era en economy y no hubo ese interés de ocupar otros espacios.
Pero ahora, además de mantener el liderazgo en ese segmento, donde tenemos 100 hoteles entre España y Portugal, mi foco es hacer crecer el lujo, el lifestyle y entrar en vacacional
¿A qué responde esa decisión?
En el mundo tenemos unos 5.700 hoteles, unos 2.800 están en Europa, somos la mayor compañía en Francia, Alemania, Polonia, creo que cuarta o quinta en Reino Unido, cuarta en Italia. ¿Dónde van los europeos de vacaciones? Principalmente a España y Portugal, pero tenemos muy pocos hoteles vacacionales a los que puedan venir: tenemos el So/ en Sotogrande, Mondrian y Hyde en Ibiza, Mercure en Benidorm, donde abriremos un Ibis Style y tendremos el Fairmont La Hacienda en Cádiz, pero nada más y necesitamos dar opciones a nuestros clientes. Además, en España el 65% de la oferta hotelera, o más, es vacacional, entonces es donde está la oportunidad para crecer.
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¿Cuál es la estrategia para ganar posiciones en el vacacional?
Aquí intentamos estrar de la mano de fondos que han estado comprando hoteles viejos para reposicionar, o acercarnos a cadenas que necesitan una marca. Para marcas premium queremos una primera línea, pero tenemos otras que se adaptan perfectamente a conversiones y a sitios que no necesariamente tienen que estar pegados a la playa. No es fácil, sobre todo porque en vacacional los propietarios no nos tienen en la cabeza.
Pero estamos viendo que los hoteleros independientes están empezando a mirar marcas internacionales
Lo que es raro es que apuesten por marcas más americanas. ¿Cuántos canadienses o americanos hay en Mallorca, en Levante o en la Costa del Sol? Pero hay mucho inglés, alemán, italiano y lo lógico es tener una marca con reconocimiento en los países eeuropeos. Tenemos mucha confianza en que, poquito a poquito, iremos rompiendo esa inercia.
Planes de expansión
¿Qué destinos españoles están en el radar y con qué marcas?
Tenemos tres líneas de crecimiento. En economy queremos rellenar el mapa, entrar en ciudades donde no estamos: Segovia, Toledo, Vigo, etc., y potenciar la presencia en las grandes plazas hoteleras de España y Portugal, de ser posible con ubicaciones céntricas. Luego, concentrarnos donde la demanda es más fuerte, en grandes capitales donde nunca se acaba el hueco: Madrid, Barcelona, Málaga, Sevilla, Valencia, Bilbao y en Portugal en Lisboa u Oporto. Esto en económico.
¿Y en los otros segmentos?
Para los segmentos midscale y premium concentraremos los esfuerzos en grandes capitales. Para estas marcas nos interesa Madrid, Barcelona, Valencia, Palma, Bilbao, porque es ahí donde puedes empujar más el precio, con lo cual al final el retorno también es superior. Y en el vacacional, como todo el mundo: Algarve, Costa del Sol y Baleares principalmente. En Canarias nos encantaría entrar, pero con una cartera o un hotel muy grande. En Costa Brava nos han surgido propuestas, porque es un mercado muy francés y piensan en nosotros, también hemos mirado en Costa Dorada y Costa Blanca.
¿Qué marcas de Accor que no están en España tienen potencial?
Tribe es una marca nuestra nueva, un poco lifestyle dentro del midscale o upper midscale, y nos encantaría traerla a algún destino vacacional consolidado tipo Marbella, Estepona, Benidorm, encajaría incluso en Torremolinos, en Mallorca en la zona de Calviá o Playa de Palma. Pronto anunciaremos algo en Portugal con esta marca, pero me encantaría poder traerla aquí. Tampoco tenemos Swissôtel y Mövenpick, marcas centroeuropeas que compró Accor y que tienen un reconocimiento fortísimo en los mercados germánicos, noreuropeos y del este. Estas marcas podrían hacerlo muy bien en Mallorca, Las Palmas, Tenerife, Lanzarote. El Pullman de Madrid lo estamos convirtiendo en Novotel, en un resort urbano con piscinas y salas de reuniones, y entonces me encantaría otro Pullman en Madrid, uno en Barcelona o en destinos vacacionales como Palma y Málaga, que también tienen incentivos y reuniones.
¿El crecimiento también se dará en lujo?
Todas las grandes capitales y los destinos top vacacionales son targets clarísimos para nuestras marcas de lujo. La firma del SLS de Madrid y la apertura del SLS de Barcelona a fin de año nos ayudará a cambiar la percepción española de Accor como una marca muy economy asociada a Ibis, cuando en realidad somos el mayor operador del mundo de lifestyle y el segundo en lujo, después de Marriott.
Ya tenemos The Hoxton en Barcelona, Hyde y Mondrian en Ibiza, pero necesitamos ir modificando esa imagen sectorizada en un solo un segmento
¿Cuántos proyectos tienen en marcha en España en este momento?
Tenemos 12 hoteles del segmento económico y uno en midscale. Antes de fin de año abrirá el Novotel de Valencia, abrimos el Ibis Budget Logroño, abriremos el SLS de Barcelona, el Fairmont La Hacienda en Cádiz. Y para el año que viene tenemos previsto el Ibis Las Tablas, Ibis Style Madrid Airport T4, Ibis Budget Madrid Albasanz y también el Greet de Alicante.
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