El reto en experiencia de cliente: anticiparse a sus expectativas
Es lo que va a marcar la diferencia, según los expertos, aunque no es fácil
Publicada 28/10/24
- Es una revolución tecnológica pero también cultural, con soluciones humanas para un nuevo modelo y nuevas habilidades para formar personas
- En Ilunion Hotels han identificado seis momentos de la verdad en el customer journey, de los que cinco ocurren en la estancia del cliente
- La Generación Z busca inmediatez y rapidez, por lo que el sector turístico debería aprovechar para utilizarlo en su favor, según Trip.com
Los expertos lo tienen claro: la clave para una buena experiencia de cliente reside en conocer, y si es posible superar, sus expectativas. Pero no es fácil porque, como ha subrayado Raúl Álvarez, vicepresidente global digital de Radisson Hotel Group, “el customer journey no es lineal sino siempre cambiante, porque los individuos cambiamos completamente de un día para otro y es muy difícil identificar esos constantes cambios individuales. La tecnología te puede ayudar, pero el ser humano es impredecible”. Para asumir ese reto ha sugerido “modelos ágiles para afrontar el futuro”. Pero no sólo eso, sino que los individuos también mentimos mucho cuando se nos pregunta. Éstos y otros desafíos se han debatido en la mesa sobre “Liderazgo en experiencia de cliente: estrategias para inspirar culturas centradas en el cliente en organizaciones turísticas”, celebrada en el TIS (Tourism Innovation Summit) de Sevilla.
Para Raúl Álvarez, “todo tiene que ver con las expectativas; las diferencias entre la experiencia que ofrecemos y las expectativas del cliente. El problema es que ambas dimensiones no son las mismas para todo el mundo, y que, aunque mejores la experiencia, si las expectativas crecen aún más, el resultado no será satisfactorio”.
Esto se produce sobre todo con la Generación Z ya que, según ha reconocido Andy Washington, director general de Trip.com para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), “tienen unas expectativas muy elevadas, que superan siempre la experiencia que les ofrece, lo que complica conseguir su satisfacción”.
En este sentido Julie Gregoire, responsable del customer journey de la División de cruceros de MSC Cruceros, aboga por “escuchar al cliente, porque es la única manera de cumplir con unas expectativas cada vez más complejas, sobre todo en el caso de las nuevas generaciones. Escucharlos y monitorizar esas expectativas para ser capaces de responder a ellas”.
Ha coincidido así con Inmaculada Martínez-Ruiz, directora global de Experiencia de cliente de Ilunion Hotels, que ha destacado la importancia de “escuchar a los clientes cada día y aplicar lo que te dicen, porque si no no te van a querer contar nada más; pasar a la acción lo que te cuentan”.
Pero, y aquí viene el problema, como ha admitido Andy Washington, “los clientes no siempre reaccionan como dicen; en todo el customer journey nos encontramos con claras diferencias entre lo que dicen y su comportamiento final, lo que complica las cosas”
Ayuda de la tecnología en todo el itinerario del viajero
Para afrontar estas dificultades con éxito, Washington ha propuesto poner el foco en “el viaje como un todo, desde el momento de inspiración, cuando les enviamos propuestas personalizadas para acelerar la decisión, con contenidos adecuados en redes sociales, tanto para inspirarles como para ofrecerles la ayuda que necesitan. Optimizamos así nuestra respuesta diferenciándonos de una OTA, donde los pasos son más aislados”.
Para el 70% de esta labor, según ha detallado, “utilizamos inteligencia artificial (IA), incluso para preguntarles cuántos mensajes quieren recibir después de su experiencia, y hemos incrementado en dos puntos la satisfacción del cliente”.
En el caso de MSC Cruceros utilizan, asimismo, como ha explicado Gregoire, “una sola base de datos para evitar los silos de información y seguir al cliente desde el previaje, donde ahora estamos centrando el foco, al posviaje”.
Y ha puesto un ejemplo del uso de la IA para “ser más eficientes, reducir fricciones en la experiencia del cliente y también de nuestro personal. Hay que tener en cuenta que tenemos una media de 2.000 empleados en nuestros barcos, en convivencia 24/7 con los cruceristas, y hemos de asegurarnos que son felices para que les ofrezcan la mejor experiencia”.
Por ello, y para reducir las colas en el mostrador de Servicio al cliente, en su aplicación -conectada al PMS y a los equipos y dotada con inteligencia artificial- el crucerista puede preguntar en su idioma cualquier duda o consulta, lo que genera “un efecto win-win-win para la compañía, la tripulación y el cliente”.
En Ilunion Hotels, donde, según ha puntualizado Martínez-Ruiz, “el 50% de nuestros clientes son internacionales, promovemos una conversación phygital para responder a sus necesidades en su idioma, utilizando la tecnología para tener a nuestra gente disponible cuando el cliente lo requiera. Porque nuestro personal es lo primero: utilizamos la tecnología para mejorar su rol y enriquecer así la experiencia del cliente”.
“La IA no nos va a hacer más inteligentes, pero será el toque humano el que marque la diferencia”, en palabras de Inmaculada Martínez-Ruiz. Por ello ha planteado “ofrecer una amplia variedad de opciones al cliente para que sea el que decida si quiere una persona o una máquina en cualquier punto de contacto dentro de su itinerario”
Washington también considera que “la tecnología no suple al humano cuando se le necesita, pero ahora la IA responde al 70% de las cuestiones en nuestro call center, mejorando el servicio y la experiencia, también en otras fases del customer journey”. Y es que, como ha destacado Álvarez, “la IA está en todas partes, incluso para saber qué no ofrecer al cliente porque no va a encajar”.
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