Fidelización hotelera para Millennials: la experiencia es lo que cuenta

El citado estudio, según apunta Guy Langford, vicepresidente de Deloitte y responsable de Turismo, Hostelería y Ocio para Estados Unidos, “revela que los clientes prefieren esperar a ver qué programa les ofrece las mejores recompensas antes de empezar a ser leales a una marca, pero no esperan demasiado tiempo”.

Por tanto, añade, “la carrera entre las marcas ha comenzado para ofrecer rápidas gratificaciones, especialmente a los expertos viajeros Millennials, que se dan mucha prisa a la hora de compartir sus experiencias positivas o su descontento en sus perfiles de redes sociales, y que son muy conscientes de los premios que reciben los clientes fieles. Así, la marca que capte primero su fidelidad y gane esta carrera será la que gane al consumidor y, de manera potencial, su lealtad de por vida”.

Y es que tres de cada cuatro Millennials participantes en esta encuesta también han indicado que permanecerían leales a una marca hotelera aunque perdieran todos sus puntos y status, frente al 66% de media que presentan otros viajeros.

Además, el tipo de beneficios que los jóvenes esperan de estos programas ya no están únicamente centrados en la obtención de puntos. En general, el 68% de los viajeros frecuentes indica que se considera fiel a un programa en el que ha acumulado el mayor número de puntos. Sin embargo, los Millennials valoran más otros beneficios como el tratamiento VIP y experiencias exclusivas, más que otros grupos de población. Dos tercios de ellos indican que lo que importa son las experiencias exclusivas, frente a la mitad de los que lo afirman en otros segmentos de edad.

Más que la obtención de puntos, los Millennials valoran más otros beneficios como el tratamiento VIP y experiencias exclusivas. Imagen Shutterstock

El estudio también muestra que los jóvenes viajeros consultan una media de 10 webs antes de realizar su compra, y que confían en los consejos online de gente desconocida más que en los de sus propios amigos y familia. Casi uno de cada cuatro tiene en cuenta las redes sociales o las webs de comentarios de otros usuarios antes de reservar un hotel, mientras que sólo un 16% lo consulta con su familia.

El punto de inflexión y el poder de la verdadera lealtad

El estudio indica que el hacerse miembro de un programa de fidelización no implica por sí solo que el usuario muestre una lealtad activa. Siete de cada diez viajeros frecuentes son miembros de más de un programa hotelero de este tipo, y la media es que pertenezcan a casi tres de ellos, concretamente a 2,6.

Ante este panorama, encontrar el punto de inflexión que convierta a los clientes puntuales en fieles puede transformar el programa de fidelización de un generador de costes a una máquina de ingresos.

No en vano una vez que los clientes muestran lealtad al programa de fidelización de una marca salen de sus hábitos para patrocinar esa marca, y los Millennials son los más proclives a hacerlo, ya que indican que pagarían 41 dólares (30,6 euros) más por noche y se desplazarían hasta 15 minutos de su recorrido para dormir en uno de los hoteles de su marca favorita; mientras que los hombres de negocios de otros grupos de edades reducirían su presupuesto extra a 29 dólares (21,6 euros). En el segmento vacacional las diferencias se agudizan entre los 35 dólares (26 euros) de más que pagarían los jóvenes y los 20 dólares (15 euros) del resto de grupos analizados.

Convertir a los clientes puntuales en activos fidelizados es más fácil de decir que de hacer, ya que los viajeros esperan que los servicios considerados tradicionalmente como un extra sean ahora una parte estandarizada de su experiencia en el hotel. Por ejemplo, para los viajeros frecuentes Millennials el wifi gratis se coloca, junto con la limpieza y la comodidad, como el top 3 de los atributos de un establecimiento, no ya como un extra sino como un servicio básico esperado.

Y es que, según explica Langford, “existe una clara distinción entre un cliente adherido a un programa de fidelización y uno que hace un uso habitual y realmente leal de la marca. En la mente del viajero, sobre todo de los Millennials, sólo una marca es capaz de conseguir realmente su fidelidad a largo plazo. Para convertirlos en leales y entusiastas devotos de la marca las compañías deben entender cómo ven y utilizan sus recompensas, y usar ese conocimiento para personalizar un programa que vaya más allá de lo ordinario y lo esperado. El premio será una relación de fidelidad sincera que incrementará los ingresos a largo plazo”.