Black Friday: ¿auténtico motor para las reservas o espejismo?
El sector turístico se une a la oleada de descuentos para impulsar la temporada baja
Publicada 28/11/24
El Black Friday es una de las fechas comerciales más esperadas del año y ha experimentado un aumento de popularidad en todo el mundo. Dentro del sector turístico, esta jornada de descuentos masivos se ha consolidado como una herramienta estratégica de marketing para hoteles, agencias de viajes, aerolíneas, etc. Sin embargo, un estudio realizado por investigadores de los departamentos de Economía Aplicada y Economía de la Empresa de la Universidad de las Islas Baleares (UIB) pone de manifiesto que estas campañas “no siempre tienen el efecto esperado” sobre el total de reservas en establecimientos hoteleros.
El estudio publicado en la revista científica Current Issues in Tourism por los investigadores de la UIB -Bartolomé Deyá, Verónica Leoni y Vicente Ramos- se ha centrado en el efecto que generan las campañas de Black Friday, tomando como muestra representativa más de 300 hoteles en Mallorca. El informe titulado “Ofertas irresistibles más allá del centro comercial: efectos del Black Friday en el turismo” incluye más de 4 millones de reservas proporcionadas por Dingus.
Campaña de descuento en turismo
El Black Friday se originó en Estados Unidos como una fecha de descuentos para dinamizar las ventas después de Acción de Gracias y se ha ido globalizando gracias al comercio electrónico. Dentro del sector turístico, el fenómeno cobró relevancia tras la crisis económica de 2009, cuando compañías como Expedia, Orbitz y grandes cadenas hoteleras se sumaron a las promociones.
Según el estudio, que toma datos del período 2018-2021, durante el Black Friday se producen picos de reservas, con un aumento medio del 40% en 2018 y aún más alto en 2020 por la demanda reprimida tras la pandemia, pero también se observa una “fuerte caída” en la variación semanal posterior y precedente, “lo que sugiere una posible reducción global del saldo de reservas”.
Los datos de eBooking.com para la campaña del 2024 hablan de un crecimiento de las reservas en alojamientos del 40%, con descuentos en torno al 30%, como publica HOSTELTUR noticias de turismo.
El estudio elaborado por los investigadores de la UIB confirma que en el sector hotelero el Black Friday “genera un aumento significativo en el número de las reservas durante la semana del evento”, pero aclara que es resultado de un “desplazamiento del consumo”. Esta realidad evidencia la necesidad de contar con una correcta gestión de precios para evitar un efecto negativo en los resultados.
Compulsión o estrategia
Las variaciones que se producen exponen cómo cambian los hábitos de los consumidores. Por un lado, el incremento en las reservas puede tratarse de un comportamiento compulsivo, en respuesta a las intensas campañas promocionales y, por otro, puede ser un comportamiento estratégico, entendiendo que el viajero espera deliberadamente la fecha para comprar con descuentos.
Este última conducta, más racional, se alinea con la idea de un “desplazamiento del consumo”, donde las compras previstas para semanas anteriores o posteriores se concentran en los días de promoción, lo cual pone en evidencia que el Black Friday redistribuye las reservas sin que se produzca realmente un incremento en el volumen total de ventas.
Desde el punto de vista de la gestión de ingresos, el Black Friday podría convertirse en un arma de doble filo: si las tarifas son inferiores a las semanas anteriores y posteriores, el aumento sería “insuficiente” para compensar la bajada de las semanas siguientes. Es probable que las cadenas hoteleras lo sepan y decidan participar porque tiene otros impactos positivos.
Es que durante el Black Friday las empresas no solo buscan ingresos o reservas para aumentar la ocupación en temporada baja, sino que detrás hay una estrategia de marketing para visibilizar hoteles y posicionar la marca. Es una oportunidad para mejorar su exposición en un mercado altamente competitivo y al participar potencian su presencia en buscadores y redes sociales, lo que puede traducirse en un reconocimiento a largo plazo, incluso si el evento no genera un beneficio directo.
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