Madrid, el éxito del modelo turístico de gestión compartida

¿Cómo, desde el sector público, se fomenta esa colaboración con el privado, qué herramientas tienen de cooperación y cómo están trabajando juntos?

Mucho se ha hablado en los últimos años de la relación público-privada, pero nosotros la enfocamos no desde un punto de vista teórico, sino bastante práctico, de manera que realmente cada proyecto relevante que realizamos, lo conceptualizamos y lo consensuamos con el sector, apoyándonos siempre en la relación con las asociaciones empresariales. Es nuestra vía de trabajo diario. Algunos ejemplos: uno de los pilares básicos de nuestra estrategia turística, presentada el año pasado, es avanzar hacia un modelo de gestión compartida yendo más allá del manido concepto de colaboración público-privada a realmente ir de la mano del sector cuando haya que tomar decisiones relevantes. Y esto lo llevamos a cabo básicamente a través de tres grandes herramientas:

1. La Mesa Regional de Turismo de la Comunidad, en la que participan las asociaciones empresariales y donde recogemos sus necesidades e impresiones y contamos nuestros proyectos. Se reúne varias veces al año y es una vía de comunicación más formal con todo el sector, desde un punto de vista más analítico,aunque ahí no se desarrollan proyectos de manera específica,.
2. Asimismo tenemos un proyecto de colaboración público-privada con el sector, el Ayuntamiento e Ifema, Madrid Turismo by Ifema, con el que canalizamos la inversión en promoción turística en mercados lejanos -América, Oriente Medio y Asia-, que ronda los 40 millones de euros cada tres años, aportados por el Ayuntamiento y mayoritariamente la Comunidad. Justo estamos a punto de acabar ese primer trienio y estamos trabajando ya para continuar. De este modo cualquier inversión, cualquier apoyo a la conectividad, cualquier gran campaña en estos mercados se realiza en consenso con el sector privado, identificando cuál es la mejor herramienta y cuál el mercado que nos interesa en cada momento.
3. Y luego, la tercera pata de nuestro modelo de gestión compartida -mejor ese concepto que no el de colaboración público-privada-: hemos desarrollado una batería de proyectos específicos, casi todos instrumentados a través de convenios de colaboración con cada una de las asociaciones turísticas madrileñas. Una de ellas, por ejemplo, es la AEHM, y a través de ese convenio básicamente tratamos de ayudar a cada asociación con presupuestos relevantes en aquello que le haga falta. Como cada una está en un momento diferente trabajamos diferentes planos, ya sea creación o mejora de la oferta, apoyo a la comercialización o a la sostenibilidad.

Luis Martín considera que al turismo se le exige en sostenibilidad mucho más que a otros sectores, "probablemente porque es un servicio más accesible para todo el mundo". Foto: Isabel Mexía. Comunidad de Madrid.

¿Y en este sentido cómo están apoyando a la AEHM?

En el caso de la asociación hotelera nuestro proyecto, que está terminando ahora y estamos trabajando para darle continuidad en 2025 porque queremos que siempre haya una línea abierta con cada asociación, se centra de manera muy específica en ese enfoque en la sostenibilidad. Uno de esos proyectos es Traveling for Happiness, en el que ayudamos a la AEHM a evolucionar de un proyecto de reconocimiento a crear una gran plataforma que genere contenidos dirigidos al sector hotelero. Por un lado pone en valor y reconoce el esfuerzo de aquellos que sí están trabajando en pro de la sostenibilidad, y por otro sirve de evangelización difundiendo cómo se puede trabajar con las herramientas disponibles y con la integración del sector. Porque muchas veces nos quedamos en un plano muy teórico, pero al final la gente necesita ver y ejemplificar qué está haciendo cada establecimiento, cada hotelera y qué puedo hacer yo. Y está muy bien partir de ese reconocimiento, que es la guinda del pastel, la gala de Traveling for Happiness, pero detrás hay un trabajo mucho más intenso de documentación, difusión, generación de contenidos, que permite que cualquier persona pueda acceder a la plataforma y empezar a ver buenas prácticas reales.

“Con la AEHM y el ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) estamos realizando otro proyecto, en el marco de ese convenio de colaboración, que consiste en una plataforma que permite analizar los consumos energéticos de los diferentes hoteles para implantar sistemas de mejora”

¿Cuáles son los resultados de esa gestión compartida?

Estamos muy satisfechos porque está funcionando, porque gracias a la colaboración de las asociaciones tenemos una capacidad de trabajo y una penetración mucho mayores, de modo que estamos poniendo en marcha muchos más proyectos que sin su ayuda no podríamos acometer. Son parte de nuestro equipo y nosotros del suyo, y ambas partes estamos muy contentas con los resultados. Además me parece importante destacar el muy buen entendimiento que existe entre las diferentes administraciones, tanto ayuntamientos como la Comunidad, con el sector privado. Todos tenemos claro hacia dónde hay que ir y cada uno en nuestro ámbito de competencias, dentro de nuestras posibilidades, estamos yendo hacia el mismo sitio.

Sostenibilidad

¿Considera que el sector ha pecado de falta de comunicación de sus iniciativas en sostenibilidad? ¿Cómo, desde el sector público, se está favoreciendo que lleguen al público final?

Desde un punto de vista más genérico, más global del sector turístico, creo que es muy importante, y es lo que tratamos de hacer, llevar a cabo una labor didáctica permanente de la relevancia que tiene el sector turístico en la sociedad, no solamente desde un punto de vista económico, que evidentemente, al menos en el caso de la Comunidad de Madrid, es cada vez más importante. En 2023 representaba el 8% del PIB, con más de 21.000 millones de impacto económico en la región, una cifra impensable no hace tanto tiempo. Y por supuesto también tratar de visibilizar que es un sector que emplea a más de 250.000 personas en la Comunidad, y que a medida que vamos avanzando hacia un modelo de mayor calidad, también tiene un reflejo muy importante en la calidad del empleo. La Comunidad de Madrid ha logrado además ser la región, junto con Canarias, con menor estacionalidad del empleo, lo que genera muchísima más estabilidad y mejores condiciones laborales para los trabajadores del sector.

Luis Martín también ha destacado la labor de los hoteles por tener un impacto positivo en su entorno y mejorarlo, por ejemplo utilizando proveedores locales con los que además diferencian la experiencia que ofrecen a sus clientes. Fuente: Comunidad de Madrid.

¿En qué iniciativas se traduce esa labor didáctica?

Para nosotros la hostelería es un sector también muy importante dentro del turismo madrileño, porque muchas veces sólo se focaliza en los grandes eventos o en las marcas internacionales de lujo, pero la oferta gastronómica ha sido asimismo fundamental en nuestra propuesta de valor como destino turístico. Estamos desarrollando varios proyectos: uno de ellos es Hostelería ESG, que busca mejorar la sostenibilidad de la oferta de estos establecimientos y apoyar una mejora en su gestión. También creamos muchísimos productos con ellos vinculados al turismo gastronómico. Así, acabamos de entregar la primera edición de los Premios LITO, que reconocen el talento del personal de sala, porque dentro de nuestra visión, y está recogido así en la estrategia, queremos prestigiar las profesiones turísticas y sobre todo a los profesionales. Creo que es muy importante, primero por justicia, y en segundo lugar para tratar de atraer y retener talento en el sector, algo cada vez más necesario, sobre todo en un contexto en el que nos estamos acostumbrando a que reciba ataques injustificados de manera permanente.

“Para que el sector sea más atractivo hay que apostar por un modelo de calidad, un modelo que cada vez sea más rentable y competitivo desde un punto de vista salarial, de conciliación y en condiciones laborales, con el fin de atraer a los mejores profesionales”

En cuanto a la sostenibilidad social, ¿cómo apoyan a las empresas para que den a conocer sus prácticas sociales para mejorar su impacto en el entorno?

Además de apoyar Traveling for Happiness, una plataforma muy importante para dar visibilidad a las iniciativas premiadas por un jurado por su contribución a la sociedad, también trabajamos mucho con todo lo que tiene que ver con el turismo en pequeños municipios y en espacios rurales. Al final, el turismo representa para las cuatro comarcas de la Comunidad de Madrid una oportunidad para fijar población y para impulsar otros sectores muy importantes como el agroalimentario -con la posibilidad de trabajar en bodegas o almazaras visitables, queserías, etc.-, el mundo de la agricultura o por supuesto el turismo activo y deportivo, que también está presente en esas zonas. Creo que es un ejemplo muy claro y tangible de que esos beneficios sociales del turismo están llegando a pequeños municipios que necesitan fijar población, crear empleo y atraer profesionales en un destino como la Comunidad, con una gran ciudad.

¿Y también tienen líneas de ayudas para estos pequeños municipios?

Sí, hemos conceptualizado la creación de cuatro Centros de Innovación Turística en las cuatro comarcas de la región -Sierra Norte, Sierra Oeste, Sierra de Guadarrama y Las Vegas y Alcarria de Madrid-, para darles entidad de destinos turísticos comarcales. A través de estos centros hemos canalizado los fondos europeos para desarrollar nuevas infraestructuras y formación a personal, así como, de manera paralela, desde la Dirección General de Turismo y Hostelería realizamos la promoción turística de los destinos rurales de la región, con una inversión aproximada de tres millones de euros. Estamos muy satisfechos porque están funcionando fenomenal, contribuyendo a diversificar la oferta más allá de la capital. Y está dando resultados porque el turismo está creciendo más, porcentualmente, en esos municipios que en la propia ciudad de Madrid; incluso el turismo internacional, que está aumentando un 20% frente al 10% de la capital. Es un efecto muy positivo, muy necesario y también nos ayuda a lograr un mayor equilibrio de la actividad turística, no solamente desde el punto de vista temporal, dado que la estacionalidad turística ha experimentado un gran cambio positivo en los últimos años, sino que poco a poco estamos consiguiendo que haya una distribución real del turismo por toda la región, incluso en comunidades autónomas limítrofes, gracias a su óptima conectividad que permite llegar a cualquier punto de la Comunidad en transporte público, en poco tiempo y con una gran frecuencia de paso. De este modo, en el radio de una hora de viaje, tienes múltiples atractivos turísticos a tu alcance, como el Parque Nacional más visitado de la Península Ibérica o las Ciudades Patrimonio, no sólo madrileñas, sino de esas regiones próximas, a sólo 30 minutos en tren de alta velocidad.

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