Del turismo de masas al turismo sostenible

Así es como ha cambiado nuestro concepto de éxito turístico

Publicada 12/02/25

El concepto de “éxito turístico” en la España del siglo XX era el turismo de masas, medido por la llegada masiva de turistas internacionales y la construcción de infraestructuras de transportes, hoteleras y de oferta complementaria. Este auge estuvo impulsado por el llamado “boom turístico” que comenzó en los años 60, cuando se convirtió en uno de los destinos más solicitados de Europa, especialmente por los turistas británicos y alemanes.

En los años posteriores, este éxito fue medido únicamente en términos de cantidad. El aumento exponencial de turistas fue visto como la panacea económica, generando empleo y dinamizando sectores relacionados como la hostelería y el transporte. Empresas como Iberia y Renfe, así como cadenas hoteleras como Meliá, Iberostar o Riu, florecieron al calor de esta masificación turística. Por su parte, las instituciones públicas, como el Instituto de Turismo de España (Turespaña), jugaron un papel fundamental en la promoción del país en mercados internacionales clave, afianzando a España como un destino turístico de referencia.

Sin embargo, lo que en décadas pasadas se interpretaba como éxito, comenzó a revelar sus contradicciones. La masificación turística trajo consigo serias consecuencias para el medio ambiente y para la calidad de vida en los destinos más saturados. Ciudades como Barcelona, Palma de Mallorca y Benidorm experimentaron los efectos negativos del turismo de masas: desde la degradación ambiental hasta el aumento en el coste de vida para los residentes, la sobreexplotación de recursos naturales y la erosión de la identidad cultural local.

¿A qué llamábamos antes éxito turístico y a qué le llamamos ahora?

El concepto de éxito turístico está evolucionando. Fuente: Pexels

Ante este panorama, está surgiendo una nueva conciencia tanto en el sector privado como en las administraciones públicas. El concepto de “éxito turístico” ha empezado a reformularse, integrando factores que van más allá de los simples números. La sostenibilidad, entendida como el equilibrio entre la actividad turística, el bienestar social y la preservación ambiental, ha pasado a ocupar un lugar prioritario en las agendas de instituciones como ONU Turismo (antes OMT) y en las estrategias de marketing de importantes empresas turísticas.

Los esfuerzos se orientan a crear un turismo más responsable, que no comprometa los recursos de las futuras generaciones ni afecte a la calidad de vida de los residentes locales

En este sentido, las políticas de promoción y gestión turística adoptadas por instituciones como el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, han empezado a priorizar la sostenibilidad. La creación de certificaciones como el sello “Biosphere” o “Green Key”” para hoteles, destinos y operadores turísticos es uno de los ejemplos más visibles de este cambio. Las grandes cadenas hoteleras y los turoperadores, como NH Hoteles y TUI, han asumido el compromiso de reducir su huella de carbono, mientras que destinos pioneros como Menorca, limitan el número de visi- tantes para preservar sus ecosistemas.

El éxito turístico hoy se entiende bajo una perspectiva más holística. No basta con atraer millones de visitantes, sino que se busca que los flujos turísticos sean sostenibles y generen beneficios tanto para la población local como para los turistas. La calidad ha pasado a ser un indicador tan relevante como la cantidad, con un claro enfoque hacia el turismo experiencial, que fomente la autenticidad y el respeto hacia la cultura y el entorno.

De hecho, destinos que antaño basaban su modelo de negocio en el turismo de masas, han dado un giro hacia el turismo de calidad. Ciudades como Málaga o San Sebastián han apostado por el turismo cultural y gastronómico, desarrollando productos que atraen a un visitante más respetuoso y con mayor poder adquisitivo. Los informes más recientes del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) subrayan que la recuperación del turismo tras la pandemia ha acelerado la necesidad de adaptarse a las nuevas de- mandas de los viajeros, que buscan destinos sostenibles y experiencias auténticas.

Gestionar el éxito turístico

A raíz de los récords en las llegadas de turistas que España ha encadenado en 2023 y 2024 tras la pandemia, una frase que ha cobrado fuerza en diferentes encuentros sectoriales y despachos oficiales se sintetizaría en: “Nos enfrentamos al reto de gestionar el éxito turístico”. Esta expresión sería una forma de referirse a los desafíos que supone el hecho de recibir volúmenes de turistas cada vez mayores, lo que implicaría medidas para promover el turismo sostenible, impulsar la desestacionalización, etc.

Sin embargo, una de las voces más reputadas de la industria turística, Eulogio Bordas, fundador de la consultora THR, considera necesario realizar varios matices al respecto de este debate. “España es, sin discusión, un gran destino turístico. Pero debemos utilizar el calificativo de ‘éxito’ con prudencia, ya que la España turística es un conjunto de grandes luces... Y grandes sombras al mismo tiempo. Y, el triunfalismo suele tener más inconvenientes que ventajas”, indica el experto. En su opinión, que España reciba 85 millones de turistas extranjeros en 2023 o casi 94 millones en 2024 no sería un éxito per se.

“Éxito es disponer de un sistema turístico de elevado rendimiento capaz de generar elevada riqueza y prosperidad de forma sostenible y con bajos costes sociales y ambientales”, afirma

Por tanto, “estos objetivos tienen que ver con la creación de riqueza en forma de empleo cualificado, la generación de elevados beneficios empresariales y la obtención de adecuados ingresos fiscales. Y se relacionan con cosas tan importantes como el gasto medio por turista en España, la duración de la temporada, la diversificación de mercados, el refuerzo del sistema de colaboradores en origen, etc.

Evolución en la llegada de turistas extranjeros a España. Fuente: Ministerio de Industria y Turismo, INE y Mesa del Turismo

También forma parte del éxito el rendimiento general del sistema en términos de calidad de vida de las poblaciones receptoras, el mantenimiento de nuestras identidades regionales y nacionales, la confianza en el futuro del modelo turístico, etc”. ¿Pero cómo medirlo? Eulogio Bordas considera que el “cuadro de mando” del éxito turístico debería medir, “entre otras cosas y como mínimo” cinco aspectos del turismo: salarios (en puestos de trabajo fijos y temporales); beneficios empresariales (y qué parte de estos excedentes de explotación van a parar a los inversores y qué volumen sale de España); recaudación impositiva; efecto multiplicador y el peso del turismo en el PIB; y calidad de vida en los destinos.

Eulogio Bordas recuerda además que “el turismo se compone de negocios muy diferentes: golf, MICE, esquí, circuitos, turismo deportivo, sol y playa turoperado, sol y playa individual, city breaks, viajes de interés especial, etc. En este sentido, es cierto que somos los que tenemos la mayor cuota de mercado (y, por lo tanto, somos los líderes) en el mercado de vacacionistas europeos que viajan por sol y la playa a través de turoperador. Pero este segmento hoy en día es un 30% del negocio turístico europeo. En el resto de los segmentos somos un jugador destacado en bastantes casos y simplemente un jugador más en otros”.

Impacto social del éxito turístico

En resumidas cuentas, afirma este experto, “debemos aprovechar el buen momento por el que atravesamos para reflexionar muy profundamente y reinventar la forma de seguir generando riqueza y prosperidad con el turismo. Una tarea que no será fácil en los próximos años si el cambio climático, los impuestos aéreos, la irrupción de nuevos y grandes competidores en Oriente Medio y Asia, las guerras y la disrupción tecnológica, entre otras cosas, siguen progresando y no reaccionamos a ello de forma eficaz porque nos pilla brindando con champán”.

A pesar de que el turismo ha sido un motor económico esencial para España durante los últimos 75 años, atrayendo a millones de visitantes anualmente y generando ingresos significativos, también conlleva impactos sociales que afectan a las comunidades locales, y que se están evaluando de cara a la búsqueda de soluciones. Porque la sostenibilidad turística, base del nuevo concepto de ‘éxito turístico’, no solo abarca aspectos medioambientales y económicos, sino también el bienestar social de los residentes

La secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez, lo explicó muy claro en el III Ágora de Turismo Sostenible, organi- zada por Green & Human y Hosteltur: “Este liderazgo hace que en determinados lugares la presión de los turistas sea más intensa” y en estos enclaves “son más visibles las externalidades”. Y, como consecuencia de ello, los residentes de los territorios afectados nos dicen ‘yo quiero participar de esta gobernanza’, en la elaboración de las políticas públicas”.

La política turística debe apuntar “no a maximizar el beneficio, sino el bienestar social”, ha detallado la secretaria de Estado de Turismo. “El bienestar del residente es irrenunciable”, ha remarcado. “Queremos que el turismo produzca regeneración en los territorios, que preserve sus costumbres, que redistribuya la riqueza, ha detallado Sánchez, respecto a los valores sobre los cuales se sustenta el nuevo concepto de éxito turístico.

Como contrapunto, en los últimos años, diversas ciudades españolas han experimentado un crecimiento exponencial del turismo, lo que ha generado tensiones con la población local

Por ejemplo,en Barcelona, la proliferación de alojamientos turísticos ha elevado los precios de la vivienda, dificultando el acceso para los residentes y provocando protestas contra el turismo masivo. La situación en Canarias y Baleares refleja desafíos similares. En Mallorca, la saturación turística ha llevado a manifestaciones de miles de personas que exigen medidas para controlar el flujo de visitantes y proteger el bienestar de la comunidad local.

Ante estos desafíos, instituciones públicas y privadas han comenzado a implementar estrategias para equilibrar el desarrollo turístico con la calidad de vida de los residentes. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Málaga ha prohibido la apertura de nuevas viviendas turísticas en 43 barrios para controlar la saturación y preservar el tejido social. Además, empresas del sector están adoptando prácticas más sostenibles. Cadenas hoteleras españolas han implementado iniciativas que fomentan el bienestar social y el respeto entre culturas, colaborando con comunidades locales para apoyar a colectivos vulnerables y promover la educación.

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Por tanto, una conclusión posible es que están cohabitando dos conceptos de éxito turístico, el viejo y el moderno. Porque las cifras cantan, en 30 años se ha pasado de los 32,9 millones de turistas internacionales recibidos en 1995 (según Frontur) a los 64,9 millones de 2014 y, de ahí a los 93,8 millones de 2024. Esto supone que se tardó 20 años en doblar la primera cifra y solo los 10 últimos en triplicarla. Por tanto, el concepto de turismo de masas no se ha abandonado, sino que coge fuerza. Al mismo tiempo, se abren camino la sostenibilidad, la calidad y la experiencia de viajero; en lo que supone una dualidad muy contradictoria, de hecho antagónica. Habrá que resolverlo.

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Jesus Luis Peñalver Periodista de Hosteltur Más artículos de Jesus Luis Peñalver

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