Economía del visitante, la evolución natural del turismo en el siglo XXI

El consultor turístico Ángel Díaz. Fuente: Hosteltur

¿Podemos decir que la economía del visitante es un sector económico, como lo podría ser el sector de la automoción, por ejemplo?

Sería complicado catalogarlo así. El punto de partida es que nos visita gente por muchos motivos. Y cada motivo, implica un uso diferente de nuestros recursos, servicios, espacio público, etc.

Sin embargo, estamos acostumbrados a pensar en términos turísticos, básicamente, sobre la gente que nos visita. Pensamos en turistas vacacionales, que quieren ir a la playa, visitar monumentos, o turistas de MICE, que asistenir a congresos, reuniones...

Pero en realidad, hay gente que nos visita por muchísimas otras causas. En teoría, son turistas pero no están haciendo turismo, tal como lo hemos entendido hasta ahora.

Bastantes visitantes, no sabemos cuántos, vienen a recibir servicios médicos. Muchos vienen a formarse, por ejemplo, en escuelas de negocios. Los hay que también vienen a investigar, a invertir, etc. Esto ocurre especialmente en determinadas ciudades de España, que cuentan con infraestructuras y servicios muy potentes, que se tienen precisamente gracias a que somos un país turístico. En muchos casos, estos recursos forman parte de nuestra capacidad de atracción, ¿Por qué no los podemos aprovechar mucho más?

¿Puede darme un ejemplo?

La implantación y crecimiento del Mobile World Congress en Barcelona. El MVW nunca habría venido aquí si no hubiéramos tenido de antemano un aeropuerto moderno, un gran recinto ferial, hoteles, una ciudad vibrante, etc. Una vez se ha consolidado este evento, a su alrededor se ha generado toda una industria digital, que ha permitido a Barcelona posicionarse como un hub de innovación tecnológica, que a su vez ha ayudado a atraer a la ciudad una nueva feria tecnológica, Integrated Systems Europe (ISE).

Es decir, la economía del visitante va más allá del gasto turístico…

Durante la pandemia de la covid, muchos se dieron cuenta de que una parte importante de la agricultura, del transporte de mercancías, incluso del consumo en farmacias, etc, dependía del turismo. La pregunta es ¿Qué nos aporta el hecho de que llegue una persona? Y la respuesta efectivamente no es solo lo que se gasta en el hotel, en la tienda o el restaurante, que es lo que estamos acostumbrados a medir, sino toda la cadena de valor que genera y que le presta servicios de una u otra manera. El concepto “economía del visitante” es muy interesante para ciudades y territorios muy estructurados como, en el caso de España, las áreas metropolitanas de Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia, Málaga, Bilbao… Seguramente sería diferente para un destino caribeño de sol y playa.

De acuerdo, ¿pero cómo medimos la economía del visitante?

Con PIMEC, la patronal de pequeñas y medianas empresas de Cataluña, hemos creado el PIMEC Turismo Hub de la Economía del Visitante, y en colaboración con InAtlas, un portal de geolocalización de datos del grupo Informa, podemos realizar múltiples análisis.

En estos momentos estamos analizando las matrices input/output sobre la actividad turística que hizo la Generalitat de Catalunya, una herramienta que mide el impacto económico que tiene la actividad en diversos sectores. Agregando los datos de lo que facturan las empresas de cada CNAE, estamos realizando simulaciones para cuantificar la cadena económica que se genera a partir de la llegada de visitantes. Tenemos algunos retos interesantes por delante, por ejemplo, el colectivo de los estudiantes.

¿Qué pasa con los estudiantes?

Es un colectivo enorme, pero no sabemos cuántos estudiantes vienen, en qué momentos, a hacer qué, cuánto tiempo están, cuánto se gastan… Generan una gigantesca economía y no los tenemos en el mapa. Por eso necesitamos modelos nuevos, que nos permitan cuantificar y entender la economía del visitante.

¿Otros países están dejando de hablar cada vez menos del turismo para hablar más de la economía del visitante?

El ejemplo más directo es Australia. Ellos trabajan en términos de economía del visitante. Como ejemplo, tienen muy bien dimensionado y cuantificado el colectivo de los estudiantes internacionales, que en 2019 generó el 9% de los ingresos totales, más que los visitantes vacacionales. Y, también, el de las visitas a familiares y amigos. Las visitas internas a familiares y amigos generaron el 15% del total de ingresos, y las visitas desde el extranjero, el 3%. En esta última segmentación, junto con las personas que se alojan en viviendas en propiedad, estamos trabajando a nivel de España, y salen resultados sorprendentes.

¿Para qué servirá tener un conocimiento así en España?

Gracias a la actividad turística, muchas de nuestras ciudades y algunos de nuestros destinos son entornos privilegiados no solo para visitar, sino también para desarrollar actividades de valor añadido. Son entornos muy bien posicionados para el desarrollo de servicios médicos, o tecnologías digitales, biotecnologías, industrias creativas, logística, etc., en suma, áreas de ambición y atractivo global.

¿Y cómo encaja el turismo en la economía del visitante?

Desde nuestro punto de vista, los atractivos y recursos turísticos que ya tenemos sirven como banderín de enganche. Es decir, cuando determinadas tipologías de visitantes tienen que escoger entre Barcelona, Ámsterdam o Copenhague, obviamente el clima es muy importante, pero el hecho de tener una base empresarial suficiente, trabajadores cualificados, buenos servicios e infraestructuras, (capacidad de alojamiento, restaurantes, comercios, espacios públicos, transporte, aeropuerto, etc.) son elementos de competitividad diferenciales respecto a las ciudades que no son turísticas.

Sin embargo, en varias ciudades se culpa a los visitantes con mayor capacidad de gasto (turistas, nómadas digitales, etc) de provocar un encarecimiento de la vivienda, de la turistificación, de la gentrificación...

Estamos ante una paradoja insoluble. Mi hipótesis es que determinados territorios y ciudades de España cada vez van a ser más atractivas. No menos. Simplemente gracias a la mejora de los espacios públicos, nuestras ciudades van a ser más atractivas. Si les añadimos dinamismo cultural y creativo, incluido el gastronómico, imagínese…, por lo que cada vez va a querer venir más gente. Es una realidad que no podemos obviar, y que tenemos que enfrentar desde dos perspectivas. Una, nos tenemos que preparar, desde el punto de vista de la gestión y, también, de la fiscalidad. Y, otra, los destinos se tienen que preguntar ¿qué gente queremos que venga? O dicho de otro modo ¿Qué ciudad queremos y, por lo tanto, ¿qué visitantes nos pueden ayudar más a tener la ciudad que queremos? A atraer a esos visitantes tendremos que dedicar nuestros esfuerzos y recursos.

Aquí ya no hablamos solo de promoción, sino de política turística…

Sí, aunque para lograr un determinado posicionamiento del territorio, el sector público va a tener que contar con el sector privado para que le ayude a desarrollar esos productos y servicios concretos para atraer a los públicos objetivo. Lo cual requerirá políticas públicas de fomento de nuevos tipos de negocio con visiones a medio plazo, financiadas por ejemplo a través de las tasas turísticas o los fondos europeos.

¿Qué productos podrían desarrollarse al calor de la economía del visitante: apartamentos de larga estancia, movilidad a la carta…?

Desde el punto de vista del visitante, estamos hablando en principio de personas que van a estar aquí entre 31 días y 365 días. Este es el concepto en Australia. Y creo que se abren enormes oportunidades para el sector privado, que no tengo claro que, en general, se tengan identificadas en España. Hay excepciones. Por ejemplo, hay gestores de viviendas turísticas de lujo en Barcelona que las comercializan exclusivamente entre personas del mundo árabe que llegan a la ciudad para recibir atención médica. Así que, respondiendo a su pregunta, lo primero es que el sector privado perciba las oportunidades y cómo segmentar a los posibles visitantes. Si se crea el producto adecuado, comercializado en canales específicos, puedes llegar a millones de consumidores en todo el mundo.

Sin embargo, Barcelona quiere eliminar en 2029 cerca de 10.000 pisos turísticos que tienen licencia ¿Eso sería un pie contra la economía del visitante?

Desde mi punto de vista, las viviendas turísticas forman parte de la competitividad del destino. Atraen a tipos de públicos muy concretos e interesantes, por ejemplo, familias o ejecutivos de multinacionales. Se acusa a la vivienda de uso turístico de encarecer el precio del alquiler, pero quizá influye mucho más en el alza de los precios la existencia de miles y miles de pisos vacíos en numerosas ciudades, y no existen usos alternativos para miles de segundas residencias que nunca serán primeras residencias.

¿Diría que la economía del visitante requeriría un enfoque económico más liberal?

Vamos hacia la Inteligencia Artificial, los coches autónomos… Ir contra estas tendencias, tomando decisiones reactivas para que permanezcan los marcos económicos del siglo XX, al final lo único que provocará es que los cambios sean más duros porque van a afectar a más gente. ¿Me permite poner un símil?

Adelante

Hay gente que habla de la reconversión del sector turístico. Hombre, la reconversión de verdad fue la de los altos hornos o las industrias de los astilleros. Aquello fue una reconversión de verdad, la de un negocio que ya no tenía sentido porque no tenía clientes, los costes eran extraordinarios, la tecnología era obsoleta... El sector turístico no está en reconversión, está en transformación, que es muy diferente. Y el turismo solo se puede transformar si eres capaz de encajar estos cambios como oportunidades, gestionándolos, o sea, ni dejando que vengan solos ni prohibiéndolos, porque al final se van a imponer.

¿Cree que el sector turístico está preparado para los cambios que trae la economía del visitante?

Creo que, hasta ahora, una parte importante del sector turístico no le ha prestado suficiente atención, ha estado al margen, quizá por los buenos resultados en ocupaciones hoteleras, tarifas, etc., que se han ido logrando hasta ahora.

Un grupo de visitantes en una instalación de arte digital. Fuente: Adobe Stock

El turismo, un "bien de interés general"

Según apunta Ángel Díaz, el principal elemento de competitividad hasta hace pocos años del turismo español se resumiría en “ser muy eficientes en costes”. Sin embargo, “esta es una guerra que tenemos perdida conforme van desarrollándose nuevos destinos, y los empresarios son totalmente conscientes de ello”.

Fomentar la economía del visitante ayudaría a “segmentar mejor y conseguir mejores retornos, incluso en términos de ciudad” . Ahora bien, “este es un campo de futuro que requiere, necesariamente, de la colaboración y la corresponsabilidad público-privado”.

Por un lado, explica Ángel Díaz, el sector privado “se tiene que organizar y hacer valer ante el sector público, que a veces toma decisiones relativamente improvisadas sin valorar que pueden tener consecuencias económicas muy serias. Pero el sector privado también tiene que ser consciente de que forma parte de su responsabilidad empresarial el participar activamente en las políticas turísticas que, al final, han de tener como prioridad el bienestar de los habitantes del destino. En este sentido, creo que hay un cambio de paradigma: todos debemos entender el turismo como un bien de interés general que puede tener enorme influencia en el futuro de ciudades y territorios”.

La entrevista a Ángel Díaz ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de enero de 2025. Puedes descargar la revista entera o el artículo como documento PDF en el siguiente botón:

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