Las grandes cadenas hoteleras cada vez engordan más su portfolio de marcas en su afán por llegar a más públicos, pero ¿Cuáles son sus pros y sus contras? o ¿Cómo deben sacarles partido sin morir en el intento? El último estudio de la consultora Simon-Kucher ofrece algunas claves a tener en cuenta por las compañías para que sus enseñas no se canibalicen.
En el informe, Hotel Brand Awareness Study, Miguel Afán de Ribera, socio de Simon-Kucher y responsable global del vertical de Hospitality, ha destacado el gran volumen de marcas hoteleras en el mercado como resultado de la estrategia de marcas que llevan a cabo las grandes cadenas, bien sea de forma orgánica o mediante adquisiciones, con el objetivo de llegar a nuevos segmentos de clientes y tipos de hotel. "Este crecimiento basado en la diversificación de marcas implica, entre otros aspectos, una mayor inversión en marketing y el desafío de minimizar la canibalización entre las marcas del grupo", indica el experto.
En general, destaca el estudio, los modelos con marcas más similares, como el branded house y las sub-brands, tienden a generar mayor notoriedad, ya que la inversión en marketing beneficia a todas las marcas y propiedades bajo un mismo nombre.
Sin embargo, esta estrategia puede dificultar su diferenciación, ya que la percepción de una marca impacta en el resto. Por ello, las hoteleras deben encontrar el equilibrio entre eficiencia y diferenciación para optimizar su arquitectura de marca, recomienda la consultora.
En palabras de Carlos Fernández, Senior Manager en Simon-Kucher: “El número de marcas es un factor clave en la expansión de las cadenas hoteleras. Contar con un portafolio amplio permite competir en distintos segmentos y mercados, pero una diversificación prematura, sin una marca consolidada, puede generar confusión, diluir recursos y dificultar el crecimiento sostenible. Antes de lanzar o adquirir nuevas marcas, es esencial fortalecer y posicionar con éxito las existentes”
Con estos resultados, Simon-Kucher destaca la importancia de una estrategia de marca clara y bien ejecutada para ganar visibilidad en un mercado cada vez más competitivo.
Una de las conclusiones del estudio es que los modelos con marcas más similares, como el branded house y las sub-brands, tienden a generar mayor notoriedad. Fuente: Simon-Kucher.
"Antes de lanzar o adquirir nuevas marcas, es esencial fortalecer y posicionar con éxito las existentes”, señala Carlos Fernández, Senior Manager en Simon-Kucher
La consultora evalúa cada modelo, destacando su reconocimiento de marca medio asistido y señalando sus ventajas y desafíos según los resultados del estudio:
- · Branded House (marca única): 16% de reconocimiento medio asistido
Potencia el reconocimiento al unificar todas las propiedades bajo una misma identidad, además de simplificar el posicionamiento en categorías al facilitar la elección de nombres. Sin embargo, la percepción de cada marca impacta en el conjunto, lo que limita la diferenciación a través de los atributos.
- · Sub-brands o Endorsed Brands (marcas respaldadas): 13% de reconocimiento medio asistido
Mayor flexibilidad y segmentación, pero con riesgo de dilución si las diferencias son demasiado marcadas. La marca principal ayuda a crear confianza y generar una notoriedad en las sub-marcas, pero a su vez dificulta separar realmente la percepción de una marca del resto.
- · Hybrid Model (híbrido): 10% de reconocimiento medio asistido
Equilibra conexión y autonomía entre marcas, pero requiere una gestión más compleja, ya que se pueden generar desafíos operativos al analizar y comparar grupos de marcas si están utilizan modelos muy distintos entre sí. A pesar de ello, tiene la gran ventaja de permitir decidir cuándo vincular una marca a la principal o aislarla, por lo que es el modelo más común entre las hoteleras más grandes.
- · House of Brands (marcas independientes): 8% de reconocimiento medio asistido
Permite una segmentación más precisa y reduce el riesgo reputacional, ya que las marcas operan de manera totalmente independiente. Sin embargo, conlleva mayores costes de marketing, al requerir inversión en la promoción de múltiples marcas simultáneamente. Además, si no se gestiona adecuadamente, existe el riesgo de canibalización, donde las marcas terminan compitiendo entre sí por el mismo segmento.
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