Hesperia y sus dos palancas de crecimiento: reposicionamiento y nueva web

¿Cuál es el siguiente hotel a reposicionar y qué resultados está dando esta estrategia, por ejemplo en Sevilla?

En Córdoba empiezan las obras ahora, manteniendo el hotel abierto, igual que en Bilbao, pero éste se va a demorar porque, aunque ya tiene 20 años, es tan bueno y está tan bien hecho que sigue siendo actual y puede esperar, además de que continúa dando unos resultados espectaculares. La inversión prevista en ambos, junto con el de Andorra, ronda los nueve millones de euros. Pero compensa con creces: el de Sevilla, cuyo ADR (tarifa media diaria) ha subido unos 35 euros de media, en ocho meses de 2024, desde marzo que reabrió, ha cerrado el mejor año de su historia y este ejercicio duplicará sus números. Pero eso no va a pasar en Córdoba porque no es el mismo mercado; allí sólo puedes subir precios en cuatro o cinco meses, por lo que será un poco más complicado. Pero Córdoba gana ahora mismo 1,8-1,9 millones de euros y dos años después de la reforma lo superará con entre 800.000 y un millón más. Y todo lo que hemos renovado está dando los mejores resultados, también en Canarias, los resorts de Secrets, integrados en Inclusive Collection, han logrado sus mejores resultados históricos cumpliendo con su promesa de un producto de lujo. Con estos resultados estamos muy contentos porque han salido muy bien las cosas, pero no vamos a detenernos ahí.

¿Qué plazos manejáis para seguir reposicionando activos?

El proceso no termina nunca porque son elementos vivos. Pero la marca con los hoteles que ya tiene y estos tres en perspectiva, además de algún otro, ya estaría lista en un plazo de dos años. A partir de ese momento me tendré que plantear, si le voy a meter mano a un activo en concreto, evolucionarlo a una marca Hesperia… ¿relajada? Para que no se mezclen conceptos. Llegará ese momento, pero ahora mismo estamos pico y pala con cada hotel, que es único, con sus propios productos de marketing, aunque me hace falta tenerlo todo reformado para vender mi película.

Con el respaldo de Construcciones Castro a la hora de renovar sus activos, como ha detallado Gonzalo Alcaraz, “tiramos todo abajo y lo hacemos de nuevo, con una nueva historia que contar, que respira el destino, y que nos facilita vender más y a un precio más alto”. Fuente: Hesperia.

¿Y crecer?

Crecemos con Málaga con el proyecto de la Torre, que es una ciudad verticals con centros comerciales de lujo, un puerto de crucero, beach clubs, un gimnasio Metropolitan…. Es un proyecto que nos tiene muy ocupados. También en Fuerteventura. Pero el mercado está carísimo. El inteligente fue el que en la época de la Covid le echó valor. Hay asimismo una operación interesante en Baleares que estamos mirando con mucho sigilo. Pero también es cierto que Hesperia World puede ayudar a otros propietarios a gestionar sus activos, más que desarrollo propio. No me canso de decir que ahora mismo nuestra operadora puede asumir cualquier reto. Si la mayor banca de inversión en Europa, la suiza Pictet, nos ha dado dos hoteles para que se los gestionemos, eso es garantía de confianza. Entonces puede venir un crecimiento por gestión, por contratos suaves de riesgo compartido, ya que la operadora ofrece ahora unos servicios muy chulos. Por ejemplo, hemos lanzado nuestra propia web y cada día estamos vendiendo el doble que justo un año antes, y eso que todavía no ha entrado la gasolina de la inversión.

¿Sólo por el cambio de web?

Es que la web ahora es espectacular, gracias a Oliver Benalal, director corporativo de Desarrollo de negocio, que la ha desarrollado en siete meses con los proveedores adecuados y el riesgo compartido. Por eso estamos en disposición de salir al mercado, ofreciéndonos a los propietarios que ya no quieren seguir al frente del negocio, o hijos que no quieren continuar con el negocio de sus padres, para que, por un módico precio y con cláusula de salida cómoda, le podamos operar su hotel.

¿Entonces cómo veis 2025?

El puente de Reyes, al caer el festivo en lunes, desestabilizó el calendario de reservas porque normalmente esa semana ya es comercial, y sin embargo se produjo un parón. Pero en las semanas siguientes se batieron todos los récords de reservas en siete días, por lo que prevemos superar incluso los resultados de 2024. A finales de enero ya teníamos en los libros seis millones vendidos más que el año pasado. Todo el mundo está hablando de que en 2025 el crecimiento de los precios se va a estabilizar, pero no es nuestro caso porque el reposicionamiento de los activos conlleva un incremento de precios. Y esas semanas se ha producido una avalancha brutal de reservas, gracias también a la nueva web, que está facilitando que vendamos el doble diariamente.

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